Евгений Запотылок - Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

Рекламный ролик для digital имеет схожую структуру, за исключением того, что мы основное уникальное торговое предложение (УТП) должны дать в первые несколько секунд, чтобы человек захотел посмотреть ролик дальше. Ведь в Сети есть возможность пропустить рекламу через 5–15 секунд (в зависимости от площадки). Еще одно отличие в том, что в Сети рекламные блоки обычно дольше по хронометражу, как правило, от 30 секунд до нескольких минут. Это дает возможность более подробно раскрыть информацию о продвигаемом товаре/услуге, даже создать видео с захватывающей историей, раскрытой через сюжетную линию.

Для вывода нового бренда и запуска тестового периода РК 5- и 10-секундные ролики – это, как правило, сокращенные версии 15-секундного, а не сделанные вновь. Создают именно 15-секундный ролик, из которого потом нарезают некие смысловые моменты, чтобы потребитель узнавал ролик, была ассоциация, бренд напоминал о себе.

Можно начинать рекламную кампанию и 5-секундным роликом и бить на частоту. Но есть рабочие правила: 15, 10 и 5 секунд, и их никто не отменял. Если два месяца транслировали 15-секундный ролик, а на третий – 5-секундный – это одно. Если же два месяца размещали «пятерку» с УТП и только потом рассказываем, кто мы такие, то нарушается смысловая цепочка. Нас еще не знают и доверие не выстроено, о какой покупке может идти речь? Должно быть все по порядку: знакомство, доверие и лишь затем желание. Так что если ролик с 15 секунд обрезают сразу до 5, у аудитории не создается эмоции, ассоциации. Зритель еще не узнал, не понял, что это! Правильнее размещать полную версию ролика, затем некую сокращенную вместе с полной. Перескакивать можно, только если уже известный бренд запускает новый продукт/услугу. В 15-секундном ролике проинформировать об этом, а потом делать упор на частоту: купи новый товар! Всем известно, что такое «Мега», но не все еще знают, что, к примеру, с 21 декабря в честь Нового года ТРЦ начинает работать до часу ночи, а на товары – 30 %-я скидка. В этом случае первые две недели можно крутить 15 секунд: «Мы работаем до часу ночи, у нас скидки, ждем вас»! А потом часто показываем 5 секунд: «Приходи на распродажу!» Но это не вывод нового бренда, а некие акции кампании.

Старый бренд всегда проще продвинуть, аудитория его лучше воспринимает. Представьте: мальчик с девочкой пошли на первое свидание. Если он начнет целовать ее в первую минуту, то лишь напугает. А вот в конце встречи шансы на поцелуй уже возрастают. На следующем свидании эта вероятность еще более высока! Обычно происходит как: сначала посидели друг напротив друга в кофейне на стульчиках, рассказали о себе; на следующей встрече посидели рядом в ресторане, на одном диване, рассказали, кто как любит отдыхать, кто от чего получает эмоции, подержались за руку; на третьем свидании пошли в кино, поцеловались.

Эта же психологическая схема верна и для рекламы. Сначала узнаем о бренде, затем выстраиваем доверие потребителя.

Далее – вызываем желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Поэтому продвигать известный бренд, зарекомендовавший себя с хорошей стороны, проще, так как все этапы, описанные ранее, уже пройдены и остается просто еще раз напомнить о себе. И это можно сделать коротким хронометражем, сэкономив бюджет и повысив частоту выхода в эфир.

Но здесь главное не перегрузить зрителя. Когда увеличивается частота размещения рекламы и аудитория постоянно видит ролики, твердящие: «Купи, купи!», у нее может возникнуть отторжение. В день должно быть показано не более 12 роликов одного бренда. Такой вывод сделало наше агентство на основе опыта работы по запатентованной методике «ТВ-клиент». Обычно в день 3–4 ролика – минимальное количество, 5–7 – средняя активность, 8–12 – пиковая, 13–15 – риск, грань перенасыщения; все, что больше 15, – стопроцентное отторжение. Этой методикой воспользовались и получили положительные результаты в продажах наши клиенты из разных сфер – от септиков на дачу до крупных банков.

Есть еще один момент, о котором необходимо рассказать. В психологии часто применяется метод гипноза: психотерапевт вводит человека в транс и дает ему установку. Например, кому-то дискомфортно летать на самолетах или кто-то курит и не может бросить. Люди обращаются к психотерапевту, и это может помочь. Специалист говорит что-то в духе: «Деревья шумят, представьте себя под пальмами и солнцем…» А потом вдруг: «Курение – это плохо!» Дальше вновь про пальмы и солнце, детство и вскользь упоминает, что в детстве человек не курил и был счастливым. Тот думает о чем-то отвлеченном, о встречах, делах на день, слушает о листьях и пальмах, и между делом ему говорят, что курить – плохо.

Так же воздействует и реклама. Даже если кто-то смотрит ее вполглаза и слушает вполуха, то подсознание информацию все равно считывает! Вместе с тем, как мы уже знаем, если человеку нравится эта программа или весь канал, то он не отходит от телевизора и все равно смотрит. То же самое, что уйти во время просмотра фильма за попкорном: пропустишь, как назло, самое главное, потеряешь нить сюжета и не поймешь, о чем вообще фильм! Так же и с любимыми программами: далеко от телевизора не уходят, рекламу все равно слышат и видят. Даже если в перерыве идут на кухню за чаем, то все равно инстинктивно контролируют звук и бросают взгляды на телеэкран, чтобы не пропустить возобновление передачи. И человек все равно запоминает название. Главное, чтобы ролик был правильный: показать логотип, упомянуть бренд устно. Ведь информацию все воспринимают по-разному: кто-то аудиал, а кто-то визуал.

В рекламном ролике есть аудио- и видеоряд. Они равнозначны. Кого-то не зацепит видео, кого-то – аудио, поэтому я бы не советовал делать ставку на что-то одно. К тому же есть мнение, что женщины больше воспринимают информацию ушами, а мужчины – глазами. И вдобавок, уровни громкости в рекламе нельзя ни понижать, ни повышать, так что звуком выделиться нельзя. Можно только словами: чтобы в самом начале они были яркими, эмоциональными, цепляющими, тогда человек рекламу точно запомнит. И речь не о пресловутом 25-м кадре – это просто миф.

Ошибка российского рекламодателя в том, что он меряет по себе. Какому-нибудь собственнику или топ-менеджеру нравится «Камеди Клаб», он считает, что это круто, – значит, все нормальные люди должны смотреть эту программу. Но это неправильно! Если человек у тебя покупает, это не значит, что он такой же, как ты.

Надо отталкиваться от того, где бывают покупатели. Самое грамотное решение при покупке рекламы – просто сказать, что именно продаешь, и ждать, какой вариант предложит агентство. Другое дело, что мы приветствуем, когда клиент сам дает какую-то информацию: нам это помогает понять его мышление, его ощущение целевой аудитории. Аналитические программы выдают одно, но они не знают всех деталей работы компании, и наша задача – суммировать все доступные сведения и отделить истинное от ложного.