Бретт Кинг - Эпоха дополненной реальности

Маячки вообще являются сегодня самой быстроразвивающейся технологией в розничной торговле: за последние четыре года их число на территории США выросло на 287 % и достигло 5 млн [498] http://www.businessinsider.com.au/beacons-impact-billions-in-reail-sales-2015-2. – Примеч. авт. , и большинство из них, по данным бизнес-аналитиков, используется в розничной торговле. По состоянию на начало 2016 года системы маячков развернуты в 85 % магазинов ведущих розничных сетей США. Apple активно размещает их в своих торговых точках, причем в партнерстве с киноимперией Disney, предлагая незамедлительно купить продукты по всевозможным акциям. Сеть Macy’s недавно разместила маячки в 4000 своих универмагов [499] http://www.mediapost.com/publications/article/234217/4000-beacons-coming-to-all-macys-stores.html. – Примеч. авт. . По данным Business Insider, в 2015 году они побудили покупателей принять решение о приобретении всевозможной продукции на сумму свыше 4 млрд долларов США, а в 2016 году эта цифра, как ожидается, возрастет как минимум в 10 раз.

Сочетание виртуальной валюты, мобильных приложений и услуг, привязанных к местонахождению потребителя, положенное в основу используемой Macy’s технологии (разработанной ИТ-компанией Shopkick), приведет к значительному изменению самого нашего представления о процессе покупок.

Shopkick удалось найти ключ к изменению поведения потребителей… Теперь мы можем оказывать на него измеримое влияние. Пользователи приложения Shopkick тратят в наших магазинах-клиентах на 50-100 % больше других посетителей.

Рисунок 12.3. Маячки резко повысят возможности контекстного представления цифровой информации

Дополняя наш покупательский опыт контекстной рекламой скидок и бонусов, приложение Shopkick и сеть Macy’s могут предложить и начислить вам бонусные баллы просто за посещение той или иной секции магазина, в котором вы сейчас находитесь, а за сканирование штрих-кода рекламируемого продукта – еще и дополнительную премию. Таким образом вы не только получаете новый, дополненный опыт путешествия по торговым площадям, но еще и уникальные впечатления от потребления.

Теперь, зайдя в старый добрый Macy’s, вы оказываетесь в совершенно иной реальности: это не просто магазин Macy’s – а лично ВАШ магазин Macy’s. Возникает впечатление, что в каждом магазине сети – свои уникальные продукты. И это выводит концепцию приложения My Macy’s на принципиально новый уровень. Посещение универмага становится уникальным индивидуальным переживанием.

Потенциальным покупателям интересна не технология как таковая, а совокупная ценность того, что пережито в процессе покупки.

Интересным побочным эффектом повсеместного внедрения этой технологии станет полный подрыв бонусных программ, привязанных к кредитным картам. Если выгодные предложения сыплются на смартфон во время вашего перемещения по универмагу, вы и безо всяких бонусных программ имеете возможность купить нужный товар с максимальной скидкой. В результате резко упадет число покупателей товаров по цене, заметно превышающей оптовую отпускную цену производителя. Соответственно, продавцы будут работать на грани рентабельности, полагаясь лишь на высокий оборот за счет низких цен, и такая ситуация быстро похоронит все карточные бонусные программы, поскольку любая дополнительная скидка будет означать продажу товара в убыток продавцу. Так что, если сегодня ваша банковская карта включает опции возврата процента от суммы покупок или скидки в магазинах торговых сетей – партнеров банка, начинайте с ними мысленно прощаться, поскольку все такие приманки полностью исчезнут самое позднее лет через пять. Любые подобные схемы партнерских скидок, взаимозачетов, бартера в мире синтетической торговли становятся убыточными и нежизнеспособными.

Представители поколения Y воспринимают как само собой разумеющееся, что к их кредитным картам привязаны всяческие скидки и бонусы, и относятся к ним довольно пренебрежительно, прекрасно понимая, в частности, что при крупной покупке за счет кредитного лимита банковские проценты уничтожат полученную выгоду. Даже в схемах с возвратом части потраченных средств на карту достаточно пару месяцев оставаться в минусе по карточному счету, чтобы весь мнимый выигрыш испарился в виде процентов, списанных за обслуживание кредита. В эпоху цифровых оценок сознательный покупатель, принимая решение, принципиально не будет руководствоваться такими пустяковыми соображениями, как наличие опции «кэшбэк», предложение авиакомпанией – партнером банка бонусных миль или получение каких-нибудь безделушек в подарок за крупную покупку. Первым делом «дитя миллениума» посчитает, по карману ли ему или ей покупка с учетом дальнейших финансовых перспектив, и лишь в крайнем случае не устоит перед каким-нибудь очень уж выгодным предложением, подвернувшимся в магазине. Поэтому все чаще значительные скидки будут делаться лишь участникам программ лояльности, но по новым моделям, где размер скидки зависит от частоты и суммы регулярных покупок. О бонусных милях и баллах, которые копятся и не тратятся, все мы скоро забудем.

Сегодня покупателей в магазине встречают красочные плакаты, витрины и рекламные щиты, иллюстрирующие новый потребительский опыт в розничной торговле. Мы видим, что реклама смартфонов стимулирует нас прежде всего к загрузке мобильных приложений и призывает тут же, в магазине, скачать их, подключившись к сети через Wi-Fi. Причем это не просто плакаты с рекламой приложений как таковых, поскольку прямо на них мы видим промо-коды для получения скидок или сообщения о специальных предложениях, действующих в магазине, где они вывешены.

Хороший пример – мобильное приложение Regent Street, которое распространялось в ходе промо-акции в двухэтажных лондонских автобусах [500] См.: http://www.footmarks.com/beacons-regent-street. – Примеч. авт. . После загрузки приложения оно начинает «водить» вас по многочисленным модным магазинам и бутикам, расположенным на Риджент-стрит, выдавая контекстные сообщения с привязкой к указанным вами в настройках интересам. Торговый центр Westfield London работает по аналогичной технологии.

Происходящее сегодня на экранах наших смартфонов выглядит плоско, а то и одномерно. Следующий уровень «синтеза» в торговле приведет к комплексному дополнению реальности аудио- и видеорядом, а также запахами.

IV. Наложение чувственного опыта

Как уже отмечал Бретт в главе 3, нынешнее поколение людей – последние пользователи физической клавиатуры и мыши. Вскоре наши «смартфоны» [501] Очевидно, что «смартфонами» или «мобильными телефонами» эти устройства если и будут называть, то лишь по привычке, поскольку речь здесь идет, по сути, о персональных карманных суперкомпьютерах, с одной стороны подключенных к облаку, а с другой – к нашим умным очкам, маячкам, нательным и вживленным сенсорным датчикам, мобильным устройствам других людей и несметному количеству устройств и датчиков интернета вещей. – Примеч. авт. будут не просто получать и выполнять наши голосовые команды, но и смогут улавливать интонацию и тембр, понимать описания нашего выбора и предпочтений, а также давать рекомендации относительно того, что нам было бы неплохо попробовать или испытать, с учетом наших вкусов.