Франклин Фоер - Без своего мнения [Как Google, Facebook, Amazon и Apple лишают вас индивидуальности] [litres]

Это означало новый подход к роли хранителя знания. Грэм и подобные ему люди из поколения стражей определяли себя как лидеров, привилегированную и просвещенную элиту.

У них были обязанности перед сообществом читателей; разумеется, они заботились о доходах, но также понимали опасность неограниченной коммерциализации. Безос воспринимает свой бизнес – и Washington Post как часть его – совершенно иначе. Он в принципе не желает выступать стражем интересов сообщества, хранителем высоких идеалов. Это просто мешало бы рынку подавать сигналы, которые тот считает нужными. Он верит, что последнее слово должно принадлежать потребителям, заказчикам, вокруг которых и вращается мир. Он выдал общее направление своих мыслей, когда приобрел Post: «Нашим краеугольным камнем будут читатели и понимание того, что важно для них: правительство, местные лидеры, открытие новых ресторанов, скаутские отряды, частный бизнес, благотворительные организации, губернаторы, спорт – и, отталкиваясь от этого, двигаясь снизу-вверх, мы и будем строить редакционную политику».

Безос очевидно лукавит. Роль стража может ему претить, но тем не менее он именно страж. Да, раньше задача охранителя состояла в изъятии книг с полок и статей из журналов. На Amazon, напротив, продаются почти все артефакты культуры, когда-либо созданные западной цивилизацией. Но не стоит путать Amazon с демократической утопией, где все члены общества равны. Amazon всегда выделяет некоторые лоты из общей массы, продвигая их через электронную почту, на своей титульной странице или при помощи рекомендательных алгоритмов. Это огромная культурная власть, в особенности если принять во внимание, сколько конкурентов Amazon ушли из бизнеса перед лицом ее размера и ловкости.

Amazon не обязательно хочет владеть целыми отраслями, но ей нравится их контролировать. Для издателей компания стала незаменимым каналом сбыта. Она продает 65 % всех электронных книг и 40 % всех книг вообще. Само благополучие издательского дела как отрасли зависит от одной компании, а такое положение и неприятно, и опасно. С одной стороны, издательства зависят от Amazon, с другой – компания хотела бы уничтожить издательства или, по крайней мере, серьезно ограничить их влияние. Amazon стала для них одновременно и главным магазином, и главным конкурентом.

История о том, как Безос смог убедить Уолл-стрит, что его бизнес не нуждается в сиюминутных доходах, что квартальная прибыль – ничто в сравнении с богатством на горизонте, которое придет, стоит только Amazon утвердить свое превосходство, получила широкую известность. Подобная выдержка позволяет компании экспериментировать, постоянно испытывая издательскую индустрию на прочность в поисках слабых мест. Не все попытки Amazon потеснить издателей были успешными. Так, в 2011 году корпорация открыла традиционный издательский дом в Нью-Йорке. Тот, в свою очередь, нанял известных редакторов, разместил их в дорогом офисе и выдал им внушительную сумму на покупку рукописей. Это предприятие пошло ко дну после того, как выдало крупные авансы на мемуары различным знаменитостям, таким, как Пенни Маршалл [59] Пенни Маршалл (1943–2018) – американская актриса и продюсер. – Прим. перев. и Билли Рэй Сайрус [60] Билли Рэй Сайрус (род. 1961) – американский актер и музыкант. – Прим. перев. , и на художественную литературу. Но эти идеи с треском провалились, несмотря на всю стоявшую за ними мощь Amazon.

Да, традиционный подход не сработал, но Amazon никак не назовешь традиционной компанией. И она добилась успеха путем создания новых правил игры. Вместо того чтобы работать с известными авторами, она сама создает новые имена – вернее, впечатывает набор желаемых ей имен в память массового рынка, рекрутируя целую армию писателей разных жанров. Она стимулирует разочаровавшихся в своей профессии адвокатов и школьных учителей публиковать свои произведения непосредственно на Kindle. У многих из этих авторов в столах лежат целые папки писем с отказами от нью-йоркских издателей. Как правило, они готовы работать без аванса. Таким образом, Amazon может поддерживать их, не рискуя собственными средствами. Читательскую аудиторию для своих книг компания находит, устанавливая на них низкие цены или даже раздавая их бесплатно. В конце концов, никому не известный автор триллеров может надеяться успешно конкурировать со Стивеном Кингом, только если будет продавать свои книги гораздо дешевле. Тем самым он идеально подходит к излюбленному Amazon методу ведения бизнеса: продавать дешево и получать прибыль благодаря объему.

Amazon хотела перестроить всю издательскую отрасль под свою политику низких цен. Также она пыталась навязать эту идеологию традиционным издательствам. Когда Безос представил Kindle на рынке, он удивил издательства своим объявлением, что цена на электронные книги в Amazon составит 9,99 доллара – эту сумму Безос назначил произвольно и затем объявил во всеуслышание, при этом не посчитав нужным сообщить что-либо издательствам. Это был изумительный трюк. Безос тем самым мгновенно закрепил в сознании публики мнение относительно ценности электронных книг. Подобное поведение построено на скрытом тезисе, что ценность книги определяется только материальными затратами на ее производство, но не усилиями, затраченными на написание и редактуру. Безос просто не видел никакой экономической ценности в интеллектуальном капитале, творческом мышлении и затратах времени, которых требует сложный мыслительный процесс.

Если Безос видит себя в авангарде перемен, то издатели – в глухом сопротивлении. Они продолжают верить, что их работа представляет собой одновременно ремесло и искусство, для которого необходимы как опыт, приобретенный дорогой ценой, так и болезненная правка и переписывание произведений. Мы знаем, что это не всегда так и, может быть, чаще всего не так. Однако из подобной картины мира вытекает сразу несколько следствий. Положение, лежащее в основе издательского дела, гласит, что писатель неспособен увидеть недостатки своей работы, поэтому он нуждается в руке, которая бы его направляла. Книга может найти свое место на рынке только благодаря опыту и знаниям (имеется в виду в маркетинге, PR, дистрибуции), которыми писатель не обладает. Amazon, со своей стороны, считает эту отрасль, по словам одного из своих первых сотрудников, прибежищем «ископаемых неудачников».

Тактику переговоров Amazon можно назвать почти садистской. Чем меньше издатель, тем сильнее давит на него Amazon, пытаясь добиться исполнения своих требований. Университетские издательства вынуждены беспомощно следить за тем, как их электронные книги проходят незамеченными и забываются, в то время как Amazon добивается все более выгодных условий для себя. Однажды компания запустила проект под кодовым названием «Газель» (“Gazelle Project”), целью которого было заключение контрактов с маленькими издательствами. Название проекта призвано было напоминать сотрудникам о словах Безоса, что они должны «атаковать эти маленькие издательства, как гепард больную газель». Обращение с более крупными предприятиями совсем немногим более вежливое. Международное издательство Macmillan лишилось кнопок на своих книгах, при помощи которых читатели могли заказывать их. Доставка книг издательства Hachette во время его переговоров с Amazon нарочно задерживалась. Обсуждая условия сделки с тем или иным издательством, Amazon предпочитает обходиться без намеков. По словам тех, кому доводилось садиться с Amazon за стол переговоров, компания открыто угрожает понизить место издательства в алгоритме выдачи и убрать его книги из рассылок по электронной почте, если условия не будут приняты.