Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Раздел 5. Маркетинг

Маркетинг должен детально раскрывать план действий в области торговли, ценовую политику и рекламную стратегию, что позволяет достичь планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке. Выбор маркетинговой стратегии является определяющим на всех стадиях бизнеса — от появления продукции на рынке и до ее продажи.

Выработке стратегии маркетинга предшествуют маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с продвижением на рынке товаров и услуг. Цель маркетинговых исследований состоит в сборе информации о рынке, выявлении его параметров, оценке возможностей фирмы и разработке маркетинговой стратегии. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами.

Принципиальная схема маркетингового исследования предусматривает:

1) выявление проблем и формулирование целей исследования;

2) отбор источников информации;

3) сбор информации;

4) анализ собранной информации;

5) представление полученных результатов.

Для того чтобы быть эффективными, эти исследования должны носить систематический, а не случайный характер. Они включают совокупность таких процессов, как сбор, запись и анализ данных. Данные могут поступать из различных источников:

® от самой фирмы;

» от непредвзятых организаций;

• от специалистов-исследователей.

Проведение маркетинговых исследований — это не разовое мероприятие, а постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства товаров или услуг к требованиям конкретного рынка, т.е. конкретных потребителей.

Маркетинговая деятельность — это систематическая работа по анализу требований рынка, конкурентов и покупателей, а также по реализации результатов в производственной программе фирмы. Маркетинговые исследования проводятся и уточняются с различной степенью глубины в течение всего цикла реализации проекта.

Сегодня даже опытные специалисты в области маркетинговых исследований рекомендуют изучение мирового опыта в области практического маркетинга и быстрейшую реализацию его принципов и методов в условиях многообразия форм собственности в нашей стране. Это позволит ликвидировать парадоксальную ситуацию — диктат производителя — и поставит человека с его нуждами, потребностями и запросами во главу угла всей экономики.

Маркетинговые исследования предполагают такую последовательность.

1. Исследование рынков сбыта:

• спроса;

• конкуренции на рынке;

• отраслевое;

• общих усилий сбытовой деятельности;

• возможностей и трудностей расширения операций на рынке и повышения их прибыльности.

2. Анализ деятельности фирмы:

• показателей производственно-сбытовой деятельности;

• стратегии;

• организационной структуры;

• издержек;

• финансовых аспектов;

• «портфеля» направлений производственно-сбытовой деятельности;

• сильных и слабых сторон деятельности, возможностей улучшения показателей работы.

3. Выработка и реализация стратегии маркетинга, что предполагает:

• выявление стратегических альтернатив;

• выбор варианта стратегии;

• воплощение стратегического плана (включая организацию системы сбыта);

• пересмотр стратегии.

Генеральная маркетинговая стратегия. Генеральная маркетинговая философия и стратегия издательства могут быть достигнуты путем исследования и оценки рынка., Обычно в стратегическую программу маркетинга включаются восемь основных составляющих:

1) клиенты и выгоды, получаемые ими;

2) сбыт;

3) конкуренция;

4) определение рыночной ниши;

5) реклама и продвижение товара и услуг на рынок;

6) ценообразование;

7) расходы на маркетинг;

8) рыночные стратегии.

Ценовая политика. Известно, что рынок формирует цену на товары и услуги, и вряд ли компьютер способен учесть все факторы и их переменные: особенности спроса и предложения, их эластичность, цены на товары-заменители, доходы потребителей и многое другое. Для определения маркетинговой цены продукта используют упрощенные методы ее расчета по принципам:

• издержки плюс прибыль, когда цена продукта назначается на основе добавления определенной прибыли к издержкам;

• целевое ценообразование, когда цена определяется исходя из условий желаемого уровня дохода на вложенный капитал;

• анализ безубыточности, который основан на сравнении переменных и фиксированных условно постоянных издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах производства.

Если издательство считает, что оно располагает превосходной продукцией и может предлагать ее по более низкой цене, чем конкуренты, то это может произвести на инвесторов плохое впечатление. Во-первых, если продукция настолько хороша, то можно подумать, что руководство слабо разбирается в торговле, если предлагает ее по столь низкой цене. Во-вторых, нельзя недооценивать сложившихся тенденций в ценах. Если издательство начинает с низкой цены, то этим сужает поле для маневра: перспективная ценовая политика важнее, чем сиюминутные выгоды, поэтому следует уделить достаточно времени рассмотрению ряда вариантов ценовой стратегии, выбрав затем оптимальный.

Таким образом, производитель имеет возможность определить для себя возможные варианты доходов, цен исходя из затрат, регулируя объем производства (продаж). Следовательно, можно решить и обратную задачу: если маркетинговым исследованием будет установлен ожидаемый объем продаж, то, зная условно постоянные и переменные издержки производства, можно прогнозировать прибыль, доходы и цены.

Трудности и риск. Надо определить основные перспективные проблемы совершенствования издания и наметить пути их преодоления, представив возможные варианты. Оценка предпринимательского риска означает не определение судьбы всего объекта, а меру опасности и степень потенциального ущерба в условиях конкретной сделки и сопровождающих ее видов деятельности.

Коммерческий риск— это вероятность получения определенного результата при осуществлении мероприятий по использованию всего организационно-технического и научного потенциала фирмы. Участники экономических отношений подвергаются разнообразным рискам, которые имеют взаимосвязь со следующими факторами:

• изменением цен на продукцию после заключения контракта;

« неплатежеспособностью покупателя или заемщика;

• изменчивостью спроса на продукцию;