Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Когда в 1952 г. в этой книге была впервые представлена — применитель но к паблик рилейшенз — концепция экологии, это означало попытку ис пользования подхода, который обычно применяется к социальным системам. Термин “экология”, заимствованный из науки о живых организмах, помог студентам и специалистам-практикам понять тот факт, что PR опираются на взаимозависимость организаций и прочих объектов, действующих в окру жающей их среде. Если рассматривать паблик рилейшенз именно с этой точки зрения, то одна из важнейших задач паблик рилейшенз — помочь ор ганизациям в их попытках настроиться и адаптироваться к изменениям в окружающей их среде.

Организации зависят от своего окружения во многих отношениях. Это и правила, в соответствии с которыми они осуществляют свою деятельность, и персонал, и фонды, на основе которых они функционируют и развиваются, и степень свободы, которой они пользуются для достижения своих целей, и многое, многое другое. Чтобы их деятельность была успешной и долговре менной, все организации должны (1) взять на себя социальную ответствен ность, налагаемую на них всевозрастающей взаимозависимостью общества, (2) взаимодействовать — несмотря на многочисленные препятствия — с раз личными общественными группами, доступ к которым часто бывает затруд нен (например, по причине значительной удаленности этих групп от соответ ствующих организаций), и (3) интегрироваться в сообщества, обслуживание которых и было целью создания этих организаций. Первый пункт — это тот аспект PR, которым должно заниматься руководство организации. Второй пункт поясняет развитие связей с общественностью как специализированной функции, которой должна заниматься особая служба. Третий пункт отража ет цель как руководства, так и специализированной службы.

Коротко говоря, задача паблик рилейшенз — помогать организациям на страиваться и адаптироваться к окружающей их среде. PR -консультанты от слеживают общественное мнение, перемены в обществе, политические дви жения, новые явления в культуре, технологические достижения и даже пе ремены в природном окружении. Затем они интерпретируют эти факторы окружающей среды и работают совместно с руководством над разработкой стратегических планов организационных изменений и ответных реакций.

Много лет тому назад Элвин Тоффлер (Alvin Toffler) предсказал появле ние более динамичного окружения, которое должно возникнуть на основе того, что он называл “эпохой информации, приводимой в действие техноло гическими достижениями”. Он сказал, что эти изменения будут включать новую совокупность стилей; новые способы работать, жить и развлекаться; новую экономику; новые политические конфликты; и, иомимо всего это Го ' — новое сознание”. 2 Революция в информации и коммуникациях — это изменения не столько в технологии (хотя и они, разумеется, грандиозны), сколько в социальных последствиях появления новых коммуникационных систем. По словам известного специалиста в области коммуникаций Фреде рика Уильямса (Frederick Williams), “никогда раньше в истории человечест ва столь большому числу людей не был доступен столь большой объем ин формации”. 3

Специалисты в области паблик рилейшенз должны, по возможности, пред восхищать и отслеживать подобные изменения в окружении организации и помогать интерпретировать эти изменения руководству организации. Квали фицированный Р11-консультант постоянно контролирует среду, пытаясь “заглянуть за горизонт” и повысить одновременно масштаб и “разрешение” картины настоящей и будущей реальности. В сущности, такие попытки раз глядеть более отчетливо настоящее и предвидеть будущее имеют своей целью предоставить организации время, чтобы спланировать свои действия в ответ на предполагаемые изменения в окружающей среде, т.е. быть проактивными (действовать с упреждением), а не реактивными (реагировать на уже свер шившийся факт).

Конкретные изменения и действующие силы — применительно к кон кретным ситуациям и обстановке, в которой действует организация, — мож но своевременно выявить, изучить и понять. При этом, однако, некоторые важные, фундаментальные изменения вызывают другие изменения, приводя к соответствующим последствиям для всех организаций.

Высказываясь по поводу тенденций и основополагающих изменений, мы сильно рискуем, поскольку окружающий нас мир изменяется с потрясающей быстротой. Не сомневаемся, что к тому моменту, когда вы будете читать этот раздел, научные и технологические достижения, экономические и политиче ские реформы и даже перемены в общественном сознании и в уровне инди видуальной свободы сделают некоторые из высказанных нами мыслей, по крайней мере, не столь актуальными, как нам хотелось бы. Кое-что пока жется читателям явно устаревшим. Разумеется, те или иные детали при шлось бы переписывать едва ли не каждую неделю, и только в этом случае они не утратили бы своей практической ценности для принятия конкретных решений в организациях. Памятуя об этой специфике любого книжного ма териала, перейдем к краткому обзору семи сфер значительных перемен, ко торые будут иметь далеко идущие последствия для большинства организа ций и общественности.

Вопросы защиты окружающей среды с некоторых пор заняли важное ме сто в общественном сознании и общественной политике. По-видимому, эта ситуация сохранится и в XXI веке. Иногда движение в защиту окружающей среды называют — по аналогии с сигналом, который подают терпящие бед ствие, — SOS, расшифровывая эту аббревиатуру как “Save Our Society (Спасите наше общество). Говорят, что это станет главной проблемой сле дующего поколения. 0 Озабоченность проблемами защиты окружающей среды повлияла на то, как продукты покупаются, как они упаковываются, обеспе чивается ли повторная переработка отходов и как решается проблема захо ронения отходов, не поддающихся повторной переработке. “Зеленые , “биологически разлагающиеся” и "поддающиеся повторной переработке”