Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Пример 15.1.PH в военно-морском флоте

РР в армии ничем не отличается от РВ е какой-либо другой сфере деятельности, за исключением предмета освещения, Мы используем те же инструменты, работаем на том же информационном пространстве, и наш подход к решению проблем РИ не отличается от подхода наших коллег в частном секторе. Не отличается и основной процесс: исследования, планирование, реализация и оценка.

Мы больше внимания уделяем на внутреннюю аудиторию вооруженных сил. К тому же армия — более сложная организационная структура, и, как правило, большее число людей связано с вопросами РВ. Наша деятельность часто подвергается особо тщательному изучению со стороны местных, национальных и международных СМИ. Поэтому в вооруженных силах к Рй предъявляются более высокие требования, чем в частном секторе. Современные условия требуют от военных РВ-специалистов высокого профессионализма, безупречных личных качеств и прекрасного образования. Когда я первый раз лопал на флот, я обнаружил, что там трудится много отличных специалистов по связям с общественностью, которые весьма эффективно выполняли свою работу. Однако большинство из них были в прошлом журналистами и никогда не изучали РВ как науку. Сегодня нам требуются профессионалы со специальным образованием в области РВ применительно к специфике военного ведомства. ВМФ с большим уважением относится к РИ как к дисциплине и занимает прочную и активную позицию в решении вопросов связей с общественностью.

Вооруженные силы привлекают большое внимание СМИ и многих других организаций. Стало больше военных репортеров, и многие из них, если не все, попадая к нам в первый раз, практически не имеют опыта участия в военных операциях. Поэтому нам необходимо вести непрерывный процесс обучения. Во время Вьетнамской войны и конфликта в Персидском заливе военные действия вошли в квартиры американцев. Сообщения транслируются практически во время событий. Мы должны быть отлично подготовлены, чтобы действовать и реагировать мгновенно.

Основные задачи РВ в военно-морском флоте таковы: (1) своевременно, полно и точно предоставлять американцам информацию об операциях ВМФ; (2) координировать участие ВМФ в разного рода мероприятиях и общественных делах; (3) наблюдать за обменом информацией внутри учреждений ВМФ. К тому же каждый сотрудник службы РВ — от начальника информационного отдела до специалиста РИ на корабле — является активным участником процесса принятия решения. Он являются непременным членом руководящего звена. Если на флоте принимается важное решение, то в его выработке на всех этапах принимают участие все подразделения РВ.

Контр адмирал в отставке Кенделл ГТи.ї (КепґіеІІ Реаве), бывший начальник отде ла информации, воеиш> морское министерство США.

В 90-х значительно изменилось отношение многих государственных уч реждений к осуществлению своих функций в обществе. Возможно, эти пере мены бу дут определять основные подходы к государственному управлению в обозримом будущем. К их числу можно отнести следующие.

Новые экономические условия, а также повышение требований нало гоплательщиков к органам государственной власти вынуждают послед нюю в большинстве случаев ужесточить внутреннюю финансовую дис циплину.

Органы государственной власти всех уровней стали уделять повышен ное внимание общественной и политической конкуренции с другими учреждениями за ограниченные ресурсы финансирования.

В кругах обозревателей распространилось мнение о том, что действия правительства должны больше походить на работу коммерческого предприятия, а не благотворительной некоммерческой организации с неограниченным бюджетом. Эта концепция особенно активно пропа г андировалась в период предвыборной кампании техасского бизнесмена и несостоявшегося президента Росса Перо.

Книга Дэвида Озборна и Теда Геблера (David Osborne and Ted Gaebler) Reinventing Government: How the Entrepreneurial Spirit Is Transforming the Pu blic Sector (“Изобретая правительство заново: влияние духа предпринимательства на государственный сектор”) побила, вероятно, все рекорды популярности литературы о государственном управлении.

По мнению Озборна и Геблера, правительство должно вернуться “к ис то кам”, определить основные задачи и установить конкретные, достижимые цели. Краеугольным камнем их подхода является идея эффективной инте грации государственного управления и действительных потребностей избира телей, Авторы считают, что в этом контексте имидж правительства в глазах граждан может быть существенно улучшен путем прямого контакта с изби рателями. “Самым большим фактором раздражения при обращении людей в государственные учреждения является заносчивость бюрократов. Сегодня люди ожидают, что даж е в органах государственной власти к ним будут от носиться как к клиентам”. 4 ' 1

Озборн и Геблер отмечают, что в отличие от бизнеса, государственные уч реждения получают финансовые средства не от клиентов и заказчиков. Ре шения о выделении средств принимаютс я городскими советами, местными законодательными органами или выборными советами. Поэтому руководите ли государственных учреждений пытаются удовлетворить именно эти орга ны, а не тех, кому они должны служить. Кроме того, клиенты государствен ных учреждений практически лишены выбора, единственное, что им остает ся, — переехать в другой город или штат. Коммерческие же компании вынуждены бороться за клиента для того чтобы остаться на плаву. 40

Обозреватели отмечают как общие, так и специфические черты государст венных учреждений и коммерческих компаний. Вот мнение исполнительно го директора компании Eugene (штат Орегон) Майка Глэсона (Mike Gleason).

Во-первых, эти организаций принадлежат своим клиентам. Во-вторых, из этого следует, что их деятельность должна быть полностью прозрачной и демократичной. В-третьих, государственные учреждения, как и частные компании, должны выполнять функции, предписываемые законом.47

В некоторых других отношениях государственные органы также действу ют в конкурентных условиях, прибл иженных к тем, б которых работает бизнес. При этом ключевая роль принадлежит РИ. Часто правительственные программы финансируются корпорациями, и сотрудничество между бизне сом и общественными учреждениями приветствуется как политиками, так и налогоплательщ иками. Власти штатов и городов проводят широкие пропа гандистские кампании с целью привлечения внимания туристов и организа торов разнообразных массовых мероприятий. Туризм является относительно экологически чистым бизнесом, приносящим миллионы долларов. Э ти сред ства поддерживают местный бизнес, который приносит более высокие дохо ды в местную казну в виде налогов, что облегчает налоговое бремя для мест ных жителей. Во многих территориальных единицах туризм является основ ным источником доходов. Штаты и ме стные исполнительные органы соревнуются в привлечении новых деловых партнеров путем проведения рекламных кампаний, участия в международных деловых форумах, созда ния благоприятных условий налогообложения. Все это в конечном счете на правлено на создание но вых рабочих мест и возможностей, а также дивер сификации налоговой базы.