Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

По традиции профессионалы занимают в обществе привилегированное по ложение, что объясняется ценностью и доверительностью, которые присущи конфиденциальным отношениям. Кроме того, профессионалы выполняют ра боту, которая считается особенно ценной — в частности, из-за объема пред варительной подготовки и практического опыта, необходимых для приобре тения требуемых знаний и мастерства. Поскольку одни лишь деньги явля ются недостаточной компенсацией за столь квалифицированную работу, об щество наделяет профессионалов дополнительными привилегиями. Таким образом, профессионалы должны не только тратить много времени на приоб ретение и поддержание своих собственных знаний и мастерства, но и под держивать престиж своей профессии, относясь с должным уважением к обя занностям и ценностям, связанным с этой профессией.

Когда профессионалы пренебрегают своими конфиденциальными отноше ниями или каким-то иным способом эксплуатируют клиентов и когда они выполняют свои обязанности на недостаточно высоком профессиональном уровне, то тем самым подвергают угрозе не только благополучие своих кли ентов, но и наносят урон репутации своей профессии. Профессиональные привилегии покоятся на фундаменте общественного доверия не только к квалификации профессионала, но и к его поведению.

Чтобы защитить клиентов и свои собственные привилегированные пози ции в обществе, профессиональные ассоциации разрабатывают и утверждают кодексы профессиональной этики и стандарты практики. Эти кодексы зачас тую приобретают силу закона. Аргумент в пользу принятия таких кодексов и строгих мер принуждения основывается на убежденности в том, что про фессиональная работа связана с использованием специальных и ценных зна ний и квалификации, чрезвычайно важных для общественного блага, и яв ляется столь сложной и даже окутанной ореолом таинственности, что дос тупна лишь посвященным. 3

Таким образом, профессиональные привилегии основываются на неявном соглашении между ассоциацией профессионалов, обществом и государством. Такое “соглашение" может иметь, например, следующий вид.

Обеспечьте защиту моих членов от неограниченной конкуренции свободного рынка, и вы сможете положиться на них, доверив им свои интересы. Я тщательно отберу, обучу и организую их, обеспечив вам компетентное и этичное обслуживание 6

Попросту говоря, профессиональные привилегии простираются за пределы взаимоотношений отдельного специалиста со своими клиентами и коллега ми; они также включают обязательства, вытекающие из неявного соглаше ния с обществом в целом.

Таким образом, профессии должны также оправдывать ожидания и вы полнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служения обществу должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и профессии в целом. Это означает, что “правильное поведение” профес сионала, помогающего клиентам решать их проблемы, должно учитывать и интересы всего общества. Это также означает, что ассоциации профессиона лов реализуют коллективную власть, выступая в роли “моральных агентов” и “сторожевых псов”, отстаивающих интересы всего общества. Чтобы ус пешно исполнять свои социальные обязательства, профессионалам недоста точно лишь предоставлять клиентам свои знания и квалифицированные ус луги: они “несут ответственность за совершенствование институтов, админи стрирующих эти услуги”.'

Поскольку влияние РК распространяется далеко за рамки организаций- клиентов, отдельных РК-специалистов должны волновать как преднамерен ные, так и непреднамеренные последствия выполнения их функций. Коллек тивно, посредством своих профессиональных ассоциаций, они должны брать на себя ответственность за выработку стандартов компетентности, определение стандартов поведения, установление требований, касающихся образования и аккредитации, поощрение исследований, расширяющих базу знаний, являю щихся основой практической деятельности, и акцентирование тех аспектов профессии, которые влияют на ее хартию и социальную миссию. 8

В конечном счете, о паблик рилейшенз судят по их влиянию на общество. Общественная полезность РК повышается, когда (1) они стимулируют сво бодную и этичную конкуренцию идей, отдельных личностей и институтов на “рынке общественного мнения”; (2) выявляют источники и цели, лежащие в основе попыток оказывать влияние; и (3) воплощают в жизнь высокие стан дарты поведения. Общественная полезность паблик рилейшенз снижается, когда (1) они подавляют или каким-либо образом ограничивают конкурен цию идей; (2) скрывают или приписывают другим истинные источники дей ствий в сфере паблик рилейшенз; и (3) оставляют без внимания некомпе тентную или неэтичную практику.

Главными положительными результатами социально ответственных свя зей с общественностью являются следующие.

Паблик рилейшенз совершенствуют профессиональную практику путем выработки кодексов этичного поведения и стандартов профессиональ ной деятельности, а также путем принуждения к соблюдению этих ко дексов и стандартов.

Паблик рилейшенз совершенствуют поведение организаций, подчерки вая потребность в одобрении со стороны общества.

Паблик рилейшенз служат общественным интересам путем представле ния на суд общественности всех точек зрения.

Паблик рилейшенз служат нашему сегментированному, разрозненному обществу, выполняя функцию коммуникатора и посредника, способст вуя повышению информированности людей и устранению разногласий между ними.

Паблик рилейшенз выполняют свою социальную обязанность повы шать благосостояние людей, помогая социальным системам адаптиро ваться к изменению потребностей и окружения.

Большую пользу может принести практика этичных РК и стремление служить интересам общества. Преимущества паблик рилейшенз выражают ся в мил-лиардах долларов, которые удается собрать на строительство но вых учебных корпусов, обеспечение постоянного заработка для профессор- ско-преподаватель-ского состава и стипендий студентов в университетах; в проведении кампаний, направленных на искоренение болезней и наркома нии, борьбу с бедностью, улучшение качества питания и содержание при ютов для бездомных; в борьбе с этнической, расовой и религиозной дис криминацией и конфликтами, возникающими на почве такой дискримина ции; в появлении экономических предприятий, быстро адаптирующихся к изменению ситуации, обеспечивающих прибыль для инвесторов, рабочие места для работников, товары и услуги для потребителей; и в лучшем по нимании глобальных проблем и отношений. Потенциальная польза от этичных и эффективных PR поистине безгранична. Впрочем, их потенциал с точки зрения нанесения обществу вреда также безграничен.