Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

В каких бы учебных заведениях ни читались курсы PR, образование в сфере паблик рилейшенз всегда привлекало внимание как специалистов, так и большого числа студентов. Одна из последних по времени комиссий реко мендовала, чтобы программы по паблик рилейшенз для студентов-

выпускников содержали не более 25% учебного материала в основном курсе, а весь остальной объем приходился на свободные искусства, науки и прочие общеобразовательные дисциплины. Эта комиссия также рекомендовала, что бы только половина всего учебного материала в основном курсе определялась именно как паблик рилейшенз. Не определяя конкретных учебных курсов, комиссия перечислила следующие пять базовых областей обучения.

). Принципы, практика и теория паблик рилейшенз. Введение в основ ные теории, управленческие задачи и этические обязательства. Этот учебный курс посвящен концепциям и принципам, а не конкретным приемам и методам работы.

Методы паблик рилейшенз. Написание материалов, распространение сведений и организация медиа-сетей. Основной акцент делается на на писание, проектирование, редактирование и распространение письмен ных материалов, используемых в практике паблик рилейшенз. Вклю чает изготовление печатных материалов, передачу информации в эфир и подготовку аудиовизуальных носителей.

РВ, исследования для планирования и оценки. Введение в использова ние исследований для выявления конкретных проблем и общественных групп, для выработки стратегии действий и коммуникаций и для оценки результатов выполнения программ. Включает методы поиска фактов и оценочные исследовательские методы, используемые для принятия решений в сфере паблик рилейшенз.

Стратегия и реализация паблик рилейшенз. Чтобы студенты получи ли основные навыки планирования программ, управленческого анализа и администрирования программ, применяются методы анализа кон кретных практических ситуаций (сабе-те1;Ьос1) и планирования кампа ний, Для стратегического планирования паблик рилейшенз применяет ся теория решений и различные теории управления.

Приобретение студентами опыта паблик рилейшенз под контролем преподавателей. Прививает основные навыки работы в условиях ин тернатуры, производственной практики и совместного образования. Обычно принимает форму тщательно структурированной и контроли руемой практической деятельности в каком-либо отделе паблик ри лейшенз или РИ-фирме. 21

Комиссия также предложила специализированное продвинутое образование в одной из специализированных областей паблик рилейшенз, таких как орга низация паблисити и связи со средствами массовой информации, связи с мест ной общественностью, финансовые связи и связи с инвесторами, связи со слу жащими или международные связи. Среди рекомендованных дополнительных учебных курсов можно отметить теорию и процесс коммуникации, историю и структуру массовых коммуникаций, и производство коммуникаций: подготов ка письменных материалов и редактирование, графика и типографское Дело, фотография, электронные СМИ и мастерство публичного выступления.

Рекомендуемый учебный план для лиц, окончивших высшие учебные за ведения, включает либо выполнение исследовательского проекта, либо экза мены по всему курсу обучения и следующие базовые дисциплины.

Теория коммуникации. Рассматриваются важнейшие теории, процессы и модели, включая концепции и системы.

Исследования коммуникации. Включает анализ данных и логику, свя занные с проектированием и процедурами исследований.

Проектирование исследований и критический анализ. Рассматривает ся современная методология исследований и оригинальные проекты исследований с акцентом на проверке гипотез.

Коммуникации в обществе. Рассматривается роль и влияний комму никаций (особенно средств массовой информации) в обществе, а также исторические, юридические и экономические вопросы.

Усложненные примеры из практики паблик рилейшенз. Рассматрива ются репрезентативные PR -организации, их проблемы и используемые ими процедуры. в

Управление паблик рилейшенз. PR анализируются как одна из основ ных задач менеджмента с акцентом на разрешении конфликтов между частным и общественным секторами общества. 22

Первой в Европе ученую степень в области паблик рилейшенз стала при суждать Школа менеджмента при университете Стирлинга (Шотландия, Ве ликобритания). Учрежденная в 1988 г. ученая степень магистра наук в об ласти паблик рилейшенз (Master of Science in Public Relations) предусматри вает учебный план, подобный тому, который предлагается в американских университетах, с акцентом на подготовке в области теории и практики, ме неджмента, этики, исследований и оценок, а также средств массовой инфор мации.

Любые профессии требуют непрерывного образования, чтобы специалисты постоянно были в курсе последних достижений теории и практики. PRSA и Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (International Association of Business Communicators — IABC) в настоящее время поощря ют своих членов зарабатывать так называемые “баллы непрерывного образо вания” (continuing éducation units — CEUs), что дает им возможность при нимать участие в некоторых семинарах и рабочих группах профессионально го совершенствования. Например, в программе IABC разъясняется:

CEUs позволяют вам постоянно отслеживать рост профессионального мастерства, который можно рассматривать как свидетельство повышения производительности и достижений в избранной сфере деятельности. Каждый CEU официально начисляется за 10 часов участия в той или иной программе непрерывного образования, организованной на основе ответственного спонсорства, умелого руководства и квалифицированного обучения.

Начиная с 1993 г. все аккредитованные (APR) члены PRSA, чтобы под держивать свой аккредитованный статус, должны зарабатывать баллы в ходе непрерывного образования, профессионального совершенствования и общест венного служения. Требование поддерживать необходимый уровень знаний и мастерства и служить обществу делает профессию PR -специалиста еще бли же к традиционным, устоявшимся профессиям. Непрерывное образование также демонстрирует приверженность принципу “век живи, век учись”, без которого невозможно компетентное обслуживание клиентов с использовани ем современных методов и последних достижений науки, что является одной из составляющих “неявного соглашения” любой профессии с обществом.