Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

В идеале высшее профессиональное образование знакомит начинающих специалистов с основами теории и практическими навыками, на которых ба зируется соответствующая профессия. Продолжающееся (непрерывное) обра зование держит специалистов-практиков в курсе последних достижений нау ки, что расширяет их базовые познания. Однако далеко не каждый воспри нимает концепцию базовых знаний и ценность базовых исследований. Лишь немногие специалисты-практики подписываются на профессиональные пе риодические издания (журналы). Даже некоторые члены советов различных фондов и институтов, якобы призванных поощрять базовые исследования, с пренебрежением отзываются о научных исследованиях и пытаются отвлечь ресурсы на выработку “новостей, которые можно использовать”.

Характерным признаком движения в направлении профессионального стату са является рост потребности в исследованиях и критическое отношение к сте реотипам, управляющим практической деятельностью. Например, проблемы, возникающие перед PR -специалистами в бизнесе и промышленности, ничуть не проще проблем, с которыми сталкиваются специалисты в области технологии, финансов, производства или сбыта. PR -специалисты должны подходить к этим проблемам столь же методично и столь же тщательно подготовленными, как это обычно делают инженеры, экономисты и другие менеджеры. Подобный научный подход требует понимания, основанного на определенных базовых знаниях, расширяющихся за счет экстенсивных исследований. Отсюда и популярное из речение: “Ничего нет практичнее хорошей теории”.

В 1986 г. исследовательский комитет PRSA, возглавляемый Джорджем Фаулером (George Fowler), бывшим в то время руководителем паблик ри- лейшенз в US West Communications, приступил к реализации так называе мого проекта PHSA “базовые знания” (PRSA Body of Knowledge Project). Выделенная для этого группа специалистов взялась за решение задач выяв ления публикаций, касающихся соответствующей теории и исследований, составление аннотаций на книги и статьи, включенные в разработанный пе речень, а также публикацию обновляемых библиографий и резюме.

Литература, обслуживающая данную область знаний, отражает “ножницы” между сиюминутными информационными потребностями специалистов и фун даментальными исследованиями, проводимыми учеными. Например, содержа ние Public Relations Tactics (PRSA) и Communication World (IABC) в первую очередь отражает заинтересованность специалистов-практиков в решении по вседневных проблем и ознакомлении с методами, касающимися проектирова ния и реализации программ, — короче говоря, того, что один специалист на звал “новостями, которые можно использовать”. Независимое периодическое издание Public Relations Quarterly содержит комментарии и научный анализ, обзоры книг и регулярные колонки, представляющие интерес для специали стов-практиков, “Глянцевое” ежеквартальное издание PRSA Public Relations Strategist в своих материалах отражает проблемы и тенденции, представляю щие интерес для профессионалов в области PR и — если верить рекламным материалам этого журнала — их коллег, т.е. “исполнительного директора, ме неджеров по маркетингу, а также руководителей финансового отдела и отдела людских ресурсов”. В то же время такие научные журналы, как Public Eclations Review и Journal of Public Relations Research, содержат материалы об исследованиях по социальному контексту паблик рилейшенз, профессиона лизму и развитию теории применительно к практической деятельности. Эта литература отражает классические проблемы других нарождающихся профес сий: самоанализ в процессе поиска своей “коллективной идентичности” и об щественного признания. 24

Поскольку профессии вбирают в себя соответствующие специализированные базовые знания, получаемые в результате исследований, специалисты- практики обязаны поддерживать развитие профессиональных знаний. С этой целью PRSA учредила в 1956 г. Фонд исследований и образования в области PR. Задача этого фонда заключалась в развитии профессионализма в области паблик рилейшенз путем финансирования исследований, распространения на учных знаний и стимулирования профессионального образования. Фонд ини циировал программу взаимной поддержки, позволяющую профессорско- преподавательскому составу университетов работать в консультационных фир мах или корпорациях, и учредил стипендии для студентов-выпускников, спе циализирующихся в паблик рилейшенз. В 1961 г. Фонд начал спонсирование серии ежегодных лекций. Однако, наверное, самым важным вкладом фонда стало субсидирование им издания чрезвычайно нужных специалистам книг, издание журнала Public Relations Review (первый научный журнал в области паблик рилейшенз) и финансирование серии библиографий, касающихся PR.

Однако в 80-е годы фонд отошел от своей первоначальной миссии и начал проявлять свою независимость от PRSA. Директора фонда финансировали неудачные попытки ввести образовательные программы паблик рилейшенз в бизнес-школах и пытались повысить привлекательность Public Relations Rcview для тех читателей, кого не очень интересовали научные исследова ния. В 1988 г., в результате длительных дебатов касательно роли научного журнала, фонд резко сократил финансовую поддержку и передал права соб ственности на журнал его редактору. В объявлении фонда о смене владельца читателям было обещано изменить лицо журнала, планировалось публико вать “информацию и идеи, касающиеся в основном повседневного практиче ского опыта лучших специалистов”. Однако ничего из этой затеи не вышло. В завершение организационных перемен и отделения от PRSA в 1989 г. фонд сменил свое название на “Институт исследований и образования в области паблик рилейшенз”. Кроме того, он расширил свою миссию: в его задачи те перь входило “повышение эффективности организационного менеджмента путем развития знаний и практики PR и общественных отношений”.