Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Билль, предусматривающий “выдачу лицензий консультантам в области Р11”, в конце 1991 г. был представлен на рассмотрение законодательного соб рания штата Массачусетс в честь столетия со дня рождения покойного Эдварда Бернейса. Если бы этот билль был принят, в штате был бы учрежден совет по лицензированию; в числе требований для лицензирования предусматривались “хороший характер, образование и сдача экзаменов”; лицам, не получившим лицензию, запрещалось использовать в своих титулах слова паблик рилей- шенз, “коммуникации” и “корпоративные коммуникации”; кроме того, билль санкционировал использование в целях лицензирования действующих аккре дитационных экзаменов. Слушания по этому законопроекту, состоявшиеся в 1992 г., заставили сделать вывод, что он скорее представлял собой дань ува жения Бернейсу, чем отражал консенсус по этим проблемам в сообществе спе циалистов по паблик рилейшенз. В целом же нам представляется, что лицен зирование еще не скоро окажется тем средством, которое действительно обес печит подъем на новый уровень и стандартизацию образования, этики и компетенции специалистов в области РЫ.

В отсутствие государственного лицензирования PRSA, IABC, ассоциации ряда штатов и несколько специализированных ассоциаций выработали соб ственные программы для сертификации специалистов в области связей с об щественностью. Подобные аккредитационные программы, как правило, тре буют сдачи письменного экзамена и "устной защиты” перед комиссией, со стоящей из квалифицированных специалистов. Начиная с 1991 г. PRSA приступила к выполнению программы аккредитации. В число требований этой программы входило непрерывное образование и общественная деятель ность каждого аккредитованного специалиста. Чтобы подтвердить свое право называться “аккредитованным в паблик рилейшенз” (или право указывать после своей фамилии аббревиатуру APR [Accredited Public Relations]), ак кредитованные члены PRSA должны каждые три года зарабатывать 10 бал лов путем получения непрерывного образования, профессионального совер шенствования и активной общественной деятельности. Требования к под тверждению квалификации PRSA предъявила в 1996 г. ко всем своим членам, которые получили титул APR до 1991 г. Аккредитационная про грамма IABC — Аккредитованный бизнес-коммуникатор (Accredited Business Communicator [ABC]), — помимо сдачи соответствующих письменных и уст ных экзаменов, предъявляет требование так называемой “презентации порт феля”. В соответствии с документацией IABC, “указание аббревиатуры ‘ABC’ после вашей фамилии является признаком определенных профессиональных достижений и обязательств”, что свидетельствует о “переходе специалиста с уровня освоения паблик рилейшенз как ремесла на уровень управления коммуникациями”.

Аккредитованным является примерно один из каждых пяти “дипломированных” (т.е. имеющих стаж практической работы не менее пяти лет) членов PRSA, что составляет около 4 тыс. человек. Аккредитационные экзамены IABC сдало еще меньшее число членов этой организации — около 600 человек, что составляет менее 5% от общего количества членов IABC.

В течение почти двух десятилетий защитники идеи аккредитации предла гают объединить множество различных программ аккредитации, выработав единую программу сертификации. Одно из таких предложений сводилось к образованию некоего “совета по PR”, который выполнял бы роль единого аккредитационного органа, и попытаться воздействовать суммарным автори тетом множества ассоциаций и обществ на тех специалистов, которые посто янно нарушают этические кодексы и основы профессионального поведения. Такой совет мог бы устанавливать и поддерживать высокие профессиональ ные и коммерческие стандарты, а также выступать в роли арбитра в случае нареканий на поведение отдельных специалистов, отделов или фирм.

К сожалению, предложения по поводу выработки единой аккредитацион ной программы обычно оказывались мертворожденными — прежде всего из- за взаимной подозрительности и отсутствия реальной заинтересованности различных профессиональных организаций. Когда, например, Североамери канский совет паблик рилейшенз выдвинул в 1998 г. идею так называемой “универсальной аккредитации” (UA), Совет по связям в сельском хозяйстве, Ассоциация паблик рилейшенз штата Флорида, Майнский совет по паблик рилейшенз, Общество стратегии и развития рынка в области здравоохране ния, Южная федерация паблик рилейшенз и Техасская ассоциация паблик рилейшенз объединились с РИвА, чтобы выработать новый стандартизован ный процесс аккредитации. В то же время 1АВС решила придерживаться собственной программы аккредитации. Председатель Совета по аккредита ции при 1АВС заявил, что ПА “не отвечает высшим интересам наших членов по всему миру”, поскольку

программа 1АВС включает в качестве составной части процесса “оценочный сегмент” (портфель), а в иА ничего подобного нет; (2) программа 1АВС создавалась и модернизировалась специалистами на исключительно равноправной основе, чего нельзя сказать про 11А; (3) программа 1АВС носит глобальный характер, а программа 11А в настоящий момент охватывает только Северную Америку.

Из сказанного можно прийти к заключению, что для перевода РГ1 на бо лее профессиональный уровень требуется единая, хорошо разрекламирован ная и настойчиво внедряемая в жизнь программа аккредитации. Современ ная практика РИ по-прежнему регулируется весьма слабыми, волюнтарист скими кодексами и разобщенными усилиями множества ассоциаций и обществ, не предусматривая государственного лицензирования. Такая ситуа ция лишь ослабляет требования профессионализма и соблюдения высоких этических стандартов.

Рост числа профессиональных ассоциаций отражает серьезность усилий, предпринимаемых многими специалистами в области PR в целях придания этой функции должного статуса и дальнейшей ее профессионализации. В одном из справочников насчитывается 215 таких групп в 72 странах; общее число членов этих групп превышает 150 тыс. человек. J! Несмотря на то что эти ассоциации включают лишь небольшую часть тех, кто работает в сфере паблик рилейшенз, они оказывают существенное влияние с помощью своих публикаций, конферен ций, семинаров, конкурсных программ и деятельности в поддержку PR.