Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

пытаются обрести статус профессии. Некоторым из них такой статус уда лось обрести. Очень часто подобные усилия служат удовлетворению тщесла вия людей, занимающихся подобными видами деятельности; иногда эти уси лия инициируются обществом.

Попытки добиться профессионального статуса можно считать эгоистиче скими, однако плодами повышения профессионализма пользуется общество в целом. Профессионализация узаконивает лучшие образцы практики и уста навливает стандарты качества, которые служат общественным интересам. Профессионализация позволила, в конечном счете, повысить качество меди цинского обслуживания, она обеспечила нам более безопасные автомагистра ли и мосты, более комфортабельные дома, более надежные автомобили и са молеты, более высокие стандарты в бизнесе, банковском деле и бухгалтер ском учете. К этому перечню можно добавить и более компетентные консультации в сфере паблик рилейшенз.

Чтобы оценить достижения современной практики паблик рилейшенз в обретении статуса профессии, нам требуются определенные критерии. Поми мо этических основ и морального императива, о которых было сказано в предыдущем разделе, можно перечислить следующие показатели профессио нального статуса.

Специализированная образовательная подготовка, направленная на приобретение уникальных знаний и мастерства и основанная на теоре тических положениях, разработанных в ходе исследований.

Признание общественностью уникальной и важной роли данного вида деятельности.

Автономия в практической деятельности и принятие на себя (специалистами в данной сфере деятельности) личной ответственности.

Кодексы этики и стандарты практической деятельности, внедряемые самоуправляющейся ассоциацией коллег.

Итак, чтобы РИ добились профессионального статуса, для них необходимо было разработать специализированные образовательные программы, соответ ствующую область знаний, получить общественное признание, выработать индивидуальную ответственность и доказать свою приверженность опреде ленному кодексу, защищающему общественный интерес и выражающему со циальную ответственность данной профессии.

Один крупный специалист в области паблик рилейшенз сказал студентам университета Болла: “Паблик рилейшенз не обретут статуса профессии до тех пор, пока в эту сферу деятельности будут проникать — а затем и преус певать там! — люди, не обладающие соответствующим специальным образо ванием”. 12 Действительно, традиционные профессии требуют достаточно длительной подготовки, необходимой для овладения знаниями и мастерст вом, без которых невозможна успешная практическая деятельность; вообще говоря, чем выше уровень подготовки и чем более сложные знания при этом приходится усваивать, тем выше профессиональный статус,

Поскольку образование стандартизовано и предъявляет к учащимся дос таточно высокие требования, все лица, закончившие курс обучения, получа ют примерно одинаковую подготовку к практической деятельности. Общий для всех них опыт “социализации”, или подготовки к жизни, служит не

только стандартизации их практической деятельности, но и верности однаж ды избранной профессии и прочности связей со своими коллегами. Именно верность своей профессии, а также время и усилия, затраченные на приобре тение основ знаний и мастерства, заставляют профессионалов ценить все, что достигнуто ими в интеллектуальных аспектах своей сферы деятельности. 13

Первые университетские программы образования в сфере паблик рилей- шенз появились еще в 1920 г. Одновременно с началом бума в области паб лисити, происходившего в эти годы, Джозеф Ф. Райт (Joseph F. Wright) ввел курс паблисити в Иллинойском университете, честно отметив, что этот курс был создан специально для того, чтобы поднять престиж дела, которым он решил заняться. Двумя годами позже, в 1922 г., Франк Р. Эллиотт (Frank R. Elliott), ввел курс паблисити в университете штата Индиана. Как Райт, так и Эллиотт организовали в своих университетах первые институциональ ные программы паблисити. Преподавание курсов паблисити на нештатной основе придавало этим специалистам-первопроходцам статус университетско го преподавателя, который был так необходим им, чтобы обеспечить себе поддержку среди коллег, которые искоса посматривали на этих “пропагандистов”. 14

Эдвард JI. Бернейс (Edward L. Bernays), который только что написал свою книгу Crystallizing Public Opinion, в 1923 г. предложил первый учебный курс паблик рилейшенз. В течение двух лет на факультете журналистики Школы коммерции, бухгалтерского учета и финансов при Нью-йоркском университете Бернейс читал курс паблик рилейшенз, рассчитанный на один семестр. К 1946 г. 30 колледжей предлагали 47 учебных курсов. 10 В 1956 г. Американское общество паблик рилейшенз (PRSA) выполнило первое углуб ленное исследование образования в сфере PR и пришло к выводу, что коли чество колледжей, предлагающих соответствующие учебные курсы, утрои лось в течение десяти лет. 10 Еще одно исследование, профинансированное PRSA в 1970 г., выявило 303 учебных заведения, в которых читались один или несколько курсов; был зафиксирован также существенный рост научно исследовательской деятельности в сфере паблик рилейшенз. 1 ' В соответствии с оценкой Комиссии по образованию в сфере паблик рилейшенз (созданной в

г.), курсы PR, организованные примерно в 300 учебных заведениях, посещало около 100 тыс. студентов. 18 Аналогичная комиссия, созданная в 1987 г., выявила свыше 160 колледжей и университетов, предлагающих курсы паблик рилейшенз или программы получения ученых степеней, ассо циирующиеся со школами и факультетами журналистики, однако не сделала никаких оценок относительно того, сколько программ предлагается на фа культетах коммуникаций и ораторского мастерства.19 В справочнике PRSA Where to Study Public Relations ( Где изучать паблик рилейшенз) за 1991 г. указано 212 колледжей и университетов в Соединенных Штатах, Канаде, Пуэрто-Рико и Австралии. 2 Кроме того, соответствующие программы име ются в Австрии, Англии и Германии.