Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Тремя основными отрицательными результатами социально безответст венных паблик рилейшенз являются следующие.

PR могут быть направлены на обслуживание частных, “особых” инте ресов — нередко за счет общественного блага.

PR дополнительно засоряют и без того перенасыщенные каналы ком муникации, вбрасывая в них хлам псевдособытий и трескучих фраз, которые, вместо того чтобы прояснять ситуацию, лишь еще больше за путывают ее.

Своим цинизмом PR сеют в людях недоверие к каналам коммуника ции, тем самым окончательно разрушая их.

Очень часто PR направлены не на прояснение, а на еще большее запуты вание сложных общественных проблем. Роберт Хейлбронер (Robert Heilbroner) определял паблик рилейшенз как одну из общественных сил и обвинял их в “общем снижении качества и ценности коммуникаций, что на носит обществу большой ущерб”. Он говорил:

Никто не станет спорить с утверждением, что паблик рилейшенз выполняют важную функцию распространителя новых идей и информации е обществе. Никто не станет отрицать и того, что мног ие специалисты в области паблик рилейшенз, работающие в корпорациях или по заказам различных организаций, честно доводят до сведения общественности ту информацию, которая представляет для нее интерес. Однако никто и ничто не избавляет паблик рилейшенз от ответственности за засорение каналов коммуникации всевозможным "шумом". Мы знакомимся с новостями, и сразу же начинаем подозревать, что за ними стоит какой-нибудь очередной ‘ньюс-релиз". Нам встречается хвалебная статья в адрес какого-то человека, и мы сразу же приписываем этот материал очередным организаторам паблисити. Гораздо хуже, однако, то, что мы окончательно теряем веру в "хорошее поведение с добрыми намерениями”; и эта уверенность понижается до уровня "хороших паблик рилейшенз” 9

PR -специалисты также подвергаются обвинениям — и зачастую не без ос нований — в насыщении наших каналов коммуникации бесполезным “шумом” и засорении их всевозможными сфабрикованными историями. Вы ражая эту озабоченность, историк Дэниел Бурстин (Daniel Boorstin) утвержда ет, что подобные “псевдособытия” лишь запутывают общественные проблемы, а не способствуют их прояснению. В своей книге The Image Бурстин пишет:

Диспропорция между тем, что информированный гражданин желает знать, и тем, что ему позволено знать, стала еще больше. Эта диспропорция растет с увеличением возможностей представителей власти по утаиванию одних сведений и выдумыванию других. Соответственно увеличивается потребность “изготовитьлей новостей” в отборе, придумывании и планировании. Таким образом, вся наша система общественной информации с неизбежностью производит все больше "упакованных” новостей, все больше псевдособытий,10

Несмотря на то что Бурстин обвиняет в этом в основном журналистов, из готовителями большинства псевдособытий, освещаемых средствами массовой информации, являются все же специалисты в области паблик рилейшенз. Действительно, мало кто будет отрицать, что события, планируемые для пропаганды какого-либо дела, служащего общественным интересам, имеют право рассчитывать на свое законное место в паблик рилейшенз. Как прави ло, критике подвергаются события, “высосанные из пальца” и служащие пропаганде различных сомнительных дел. Отдавая драгоценное пространство и время, предназначенные для новостей, освещению торжеств, организован ных в честь юбилея какой-нибудь знаменитости, церемонии открытия како го-либо мероприятия, сооружения, выставки и т.п., мы невольно отодвигаем на второй план дискуссии, разъясняющие сложность положения бездомных, проблему национального долга, последствия распада Советского Союза или международные торговые отношения. Этичные паблик рилейшенз вносят по сильный вклад в прояснение общественно значимых проблем, а не в их вы теснение из сознания людей, искажение или запутывание.

Этот социальный аспект правильного поведения напоминает нам, что от того, как отдельные специалисты в области паблик рилейшенз и профессия паблик рилейшенз в целом обслуживают своих клиентов, в немалой мере за висит благополучие всего нашего общества. Этот аспект профессиональной этики нередко называют “социальной ответственностью” профессии. Выбрав именно такую работу и жизнь, человек берет на себя не только обязанность получить соответствующие знания, квалификацию и пользоваться немалым доверием и привилегиями со стороны общества, но и определенную социаль ную ответственность, связанную с данной профессией.

Подытоживая сказанное, следует заметить, что РИ-специалисты должны выполнять в обществе — как в индивидуальном, так и в коллективном пла не — роль “моральных агентов”. Этичная профессиональная практика требу* ет постановки на первое место целей служения обществу и социальной от ветственности, оставляя на втором плане личные цели и частные, “особые” интересы.

Забота об этичном поведении в сфере паблик рилейшенз связана с мо ральной стороной этой сравнительно молодой профессии. Другими фактора ми, определяющими профессиональный статус, являются качество подготов ки специалистов и проведение базовых исследований, которые направляли бы практическую деятельность. С этой точки зрения мерой квалификации специалиста могут служить его знания и опыт. Кроме того, PR -специалисты и их организации все чаще руководствуются в своей деятельности правила ми — институциональными, процедурными, определяющими порядок член ства, — характерными для других профессий, что позволяет квалифициро вать их с функциональной точки зрения.

Следует, однако, помнить, что концепция профессии не является продук том логики. Наоборот, как указывал в одном из первых выпусков журнала Public Relations Journal историк Уиллард Дж. Херст (Willard J. Hurst), “практика и опыт в обеспечении функционирования общества заставили нас определить некоторые занятия как профессиональные; практика и опыт время от времени определяют, какие способы зарабатывать себе на жизнь подпадают под категорию профессиональных”.' 1 Многие занятия — напри мер, уход за детьми, финансовое планирование и торговля недвижимостью