Маргарита Акулич - Маркетинг для поколения Z и влияние зумеров на розничную торговлю

Компании должны переосмыслить то, как они приносят пользу потребителю, сбалансировать масштаб и массовое производство с персонализацией и – более чем когда-либо – практиковать то, что они проповедуют, когда обращаются к проблемам маркетинга и трудовой этики.

Встречайте True Gen (Истинное Поколение)

Поколения формируются контекстом, в котором они возникли:

1. Бэби-бумеры, родившиеся с 1940 по 1959 годы, были погружены в контекст после 2-й мировой войны и лучше всего представлены потреблением как выражением идеологии. Представители поколения X (1960—1979 годов рождения) потребляли статус, в то время как миллениалы (1980—94 годы рождения) потребляли опыт.

2. Для поколения Z основным стимулом к потреблению является поиск истины как в личной, так и в общественной форме Представители этого поколения чувствуют себя комфортно, не имея исключительно лишь одного способа «быть самим собой». Их поиск подлинности порождает большую свободу самовыражения и большую открытость для понимания разных людей.

«Неопределенный идентификатор»: выражение индивидуальной правды

Женщина-респондент, 22 года, город Сан-Паулу [1]:

«Мне нужно быть свободной; Мне нужно быть собой, все больше и больше быть собой, каждый день. С Интернетом я чувствую себя намного свободнее.»

Женщина-респондент, 22 года, Гояния [1]:

«Мне очень нравятся вещи унисекс! Я считаю абсурдом, что магазины и бренды все делят на „мужское“ и „женское“. Ведь ткань бесполая».

Для поколения Z ключевым моментом является не определение себя с помощью одного лишь стереотипа, а скорее, чтобы люди экспериментировали с разными способами бытия самими собой и формировали свою индивидуальную идентичность с течением времени. В этом отношении их можно назвать «кочевниками идентичности».

Согласно исследованию [1]:

«Семьдесят шесть процентов представителей поколения Z говорят, что они религиозны. В то же время они являются поколением, наиболее открытым к различным темам, которые не обязательно соответствуют более широким убеждениям их заявленных религий. Например, 20 процентов из них не считают себя исключительно исключительно гетеросексуальными, в отличие от 10 процентов по представителям других поколений. Шестьдесят процентов представителей поколения Z считают, что однополые пары должны иметь возможность усыновлять детей – это на десять процентных пунктов больше по сравнению с тем, как считают люди других поколений».

Гендерная изменчивость может быть самым показательным отражением «неопределенной личности», но не единственным. Представители поколения Z всегда на связи. Они постоянно оценивают беспрецедентное количество информации и влияний. Для них «я» – это место для экспериментов, испытаний и изменений.

Семь из десяти представителей поколения Z говорят, что им важно защищать интересы, связанные с идентичностью, поэтому они больше, чем предыдущие поколения, интересуются правами человека, вопросами, связанными с расовой и этнической принадлежностью, проблемами лесбиянок, геев, бисексуалов и трансгендеров, а также феминизмом.

Подключение к различным истинам

Мужчина-респондент, 16 лет, Ресифи [1]:

«У каждого из нас свой стиль и образ жизни, но нас связывает то, что мы принимаем и понимаем каждый стиль».

Представители поколения Z радикально инклюзивны. Они не делают различий между друзьями, которых они встречают в Интернете, и друзьями в физическом мире. Они постоянно перемещаются между сообществами, которые продвигают их цели, используя высокий уровень мобилизации, обеспечиваемый технологиями.

Представители поколения Z ценят онлайн-сообщества, потому что они позволяют людям с разным экономическим положением общаться и мобилизовываться вокруг причин и интересов.

Согласно проведенному опросу [1] :

«Шестьдесят шесть процентов представителей поколения Z считают, что сообщества создаются по причинам и интересам, а не по экономическому происхождению или уровню образования. Этот процент значительно выше, чем соответствующий показатель по миллениалам, представителям поколения X и бэби-бумерам.

Пятьдесят два процента представителей поколения Z считают естественным для каждого человека принадлежать к различным группам (по сравнению с 45 процентами по представителям других поколений), и у представителей поколения Z нет проблем с переходом из одной группы в другую».

Dialoguer (диалог): понимание разных истин

Мужчина-респондент, 20 лет, Джоания

«Мы должны проявлять терпимость, и мы должны научиться слушать и принимать различия».

Представители поколения Z верят в важность диалога и принимают расхождения во мнениях с учреждениями, в которых они участвуют, и со своими семьями. Они могут взаимодействовать с учреждениями, отвергающими их личные ценности, не отказываясь от этих ценностей.

Тот факт, что представители поколения Z чувствуют себя комфортно, взаимодействуя с традиционными религиозными институтами, не отказываясь от личных убеждений, которые могут не быть широко приняты этими институтами, также демонстрирует их прагматизм.

Вместо того, чтобы полностью отвергать учреждение, представители поколения Z предпочли бы сотрудничать с ним, чтобы извлечь то, что имеет для них смысл. Поэтому представители этого поколения склонны полагать, что изменения должны происходить в результате диалога [1]:

«57 процентов представителей поколения X и бэби-бумеров думают, что им придется порвать с системой, чтобы изменить мир, по сравнению с 49 процентами представителей поколения Z. Поколение Z также более склонно мириться с ошибками компаний. Тридцать девять процентов людей из этого поколения, например, ожидают, что компании ответят на жалобы клиентов в тот же день; для трех предыдущих поколений процент намного выше – 52 процента».

Вера поколения Z в диалог сочетает в себе высокую ценность индивидуальной идентичности, отказ от стереотипов и значительную степень прагматизма. Это подводит нас к четвертому основному поведению поколения Z – «Реалистичному»: раскрытие правды, скрывающейся за всем.