Маргарита Акулич - Маркетинг для поколения Z и влияние зумеров на розничную торговлю

Женщина-респондент, 22 года, Сальвадор, штат Баия [1] :

«Я не верю в разговоры об инвестировании в мечту и тому подобное. Работа есть работа».

Важность контролирования ситуации и стабильности работы

Представители поколения Z, располагающие огромным объемом информации, более прагматичны и аналитичны в своих решениях, чем представители предыдущих поколений. Шестьдесят пять процентов представителей поколения Z в проведенном опросе заявили, что [1] :

«им особенно важно – знать, что происходит вокруг них, и контролировать ситуацию».

Этому поколению самообучающихся также удобнее усваивать знания онлайн, чем в традиционных учебных заведениях. Более того, поколение Z выросло во время глобального экономического стресса – по сути, во время величайшего экономического спада в истории Бразилии. Эти проблемы сделали представителей поколения Z менее идеалистами, чем опрошенные в указанном исследовании миллениалы.

Многие представители поколения Z четко осознают необходимость откладывать средства на будущее и считают стабильность работы более важной, чем высокая зарплата. Они отдают предпочтение постоянной занятости, а не внештатной работе или работе с частичной занятости, что может быть сюрпризом по сравнению, например, с предпочтением миллениалов.

Согласно опросу [1] :

«42 процента представителей поколения Z в возрасте от 17 до 23 лет уже имеют оплачиваемую работу на условиях полной или неполной занятости или в качестве внештатных работников – высокий процент для таких молодых людей».

Обсуждаемые здесь юношеские формы поведения влияют на все поколения и, в конечном итоге, на отношение к потреблению. В мощном слиянии технологий и поведения возникают разные силы.

Новое значение потребления: от владения к доступу

Это более прагматичное и реалистичное поколение потребителей ожидает перед покупкой получения доступа к широкому спектру информации и возможности ее оценки. Представители поколения Z анализируют не только то, что они покупают, но и сам процесс потребления. Потребление также приобрело новое значение.

Для поколения Z – и все чаще для старшего поколения – потребление означает доступ к продуктам или услугам, а не обязательно владение ими. По мере того как доступ становится новой формой потребления, неограниченный доступ к товарам и услугам (таким как услуги катания на автомобиле, потоковое видео и подписки) создает ценность.

Продукты становятся услугами, а услуги связывают потребителей.

Потребление как способ получения дополнительного дохода

По мере того как совместное потребление набирает обороты, люди также начинают рассматривать его как способ получения дополнительного дохода.

Другой экономический аспект связан с потребителями, использующими свои существующие отношения с компаниями для получения дополнительного дохода, временно работая на них. Некоторые компании уже осознают последствия.

Например, производители автомобилей сдают автомобили в аренду напрямую потребителям, так что вместо продажи 1000 автомобилей эти компании могут продать один автомобиль 1000 раз.

Роль предприятий, занимающихся производством спортивных товаров, также изменилась, и теперь они помогают людям стать лучшими спортсменами, предоставляя им доступ к оборудованию, технологиям, коучингу и сообществам потребителей-единомышленников.

Традиционные компании, производящие потребительские товары, должны рассмотреть возможность создания платформ продуктов, услуг и опыта, объединяющих клиентов вокруг брендов.

Компании, исторически определявшиеся продуктами, которые они продают или производят, теперь могут переосмыслить свои модели создания стоимости, используя более прямые отношения с потребителями и новые каналы сбыта.

Потребление как выражение индивидуальной идентичности

В основе сути поколения Z лежит идея проявления индивидуальной идентичности. Таким образом, потребление становится средством самовыражения – в отличие, например, от покупки или ношения брендов, которые соответствуют групповым нормам.

Потребители разных поколений не только стремятся к более персонализированным продуктам, но и готовы платить больше за продукты, подчеркивающие их индивидуальность.

Согласно опросу [1] :

«Пятьдесят восемь процентов потребителей класса А и 43 процента потребителей класса С говорят, что готовы платить больше за персонализированные предложения. Семьдесят процентов потребителей A-класса и 58 процентов потребителей C-класса готовы платить больше за продукты от брендов, охватывающих причины, с которыми эти потребители себя идентифицируют.

И вот еще один вывод, который выделился в опросе: 48 процентов представителей поколения Z – но только 38 процентов потребителей других поколений – заявили, что они ценят бренды, не разделяющие товары на мужские или женские. Для большинства брендов это действительно новая территория.

Хотя ожидания персонализации высоки, потребители из разных поколений еще не совсем уверены в том, делиться ли им своими личными данными с компаниями. Лишь от 10 до 15 процентов из них заявляют, что у них нет проблем с передачей персональных данных компаниям. Если для потребителей есть явные партнеры от компаний, то количество потребителей, желающих поделиться личной информацией с компаниями, возрастает до 35 процентов – все еще относительно небольшое число».

Последствие схождения онлайн- и офлайн-миров

Поскольку онлайн- и офлайн-миры сходятся, потребители больше, чем когда-либо, ожидают, что будут потреблять продукты и услуги в любое время и в любом месте, поэтому омниканальный маркетинг и продажи должны выйти на новый уровень. Вы можете ознакомиться с проблемами омниканального маркетинга прочтя книгу М. Акулич «Omnichannel (омниканальность) и омниканальный маркетинг» -https://clck.ru/Z77jQ

Для находящихся всегда и везде в сети потребителей границы онлайн-офлайн не существует. Между тем, сейчас мы вступаем в эпоху «сегментации единого», когда компании могут использовать расширенную аналитику для улучшения понимания на основе данных о потребителях. Информация о клиентах, которую компании давно хоронили в хранилищах данных, теперь имеет стратегическую ценность, а в некоторых случаях информация сама по себе создает ценность.