Любовь Покровская - Формирование и развитие консалтинговых услуг на потребительском рынке

Главной задачей товарно-сбытовой стратегии является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если предприятием будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Отметим, что эффективность этой стратегии была обоснована Ф. Котлером, который писал:

– многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;

– покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

– покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;

– покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

– всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей. 29 29 Котлер Ф. Основы маркетинга (пер. с англ.) – М.: Прогресс, 1990.

Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навязывание покупки требует значительного внимания наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно теряют рынок и потребителя, что снижает эффективность этой стратегии.

Маркетинговая стратегия оформилась около 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Стратегия маркетинга – это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Маркетинговая стратегия предполагает:

– производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

– любить потребителя, а не свой товар;

– не продавать товары, а удовлетворять потребности;

– изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

– увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;

– адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

– оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия надо по отношению к фирме;

– ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Маркетинговая стратегия культивирует следующие принципы в деятельности предприятий: общение с потребителями по поводу общественных оценок товара и услуг, коммуникации и изучение потребителей, и если они не удовлетворены, меняется общая политика, а не процесс продажи товаров и предоставления услуг.

Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Оно получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

Социально-этическая стратегия предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения этой стратегии являются:

1. Основная цель фирмы должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2. Фирме необходимо постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Она должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

3. Наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

В последние годы несколько трансформировались стратегии деятельности предприятий по производству товаров и предоставления услуг населению. Так, А. Б. Титов, А. А. Алексеев, В. И. Григорьев предложили стратегию массовых коммуникаций 30 30 1 Титов А. Б., Алексеев А. А., Григорьев В. И. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. – СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 2000, с. 65. , М. В. Сорокина – стратегию комплексного контроллинга деятельности предприятий на потребительском рынке, 31 31 Сорокина М. В. Менеджмент торгового предприятия. – СПб.: Питер, 2003, с. 528. В. К. Потемкин и Е. В. Потемкина – стратегию социального маркетинга, предлагающую мониторинг всего спектра деятельности предприятий и услуг населению. 32 32 Потемкин В. К., Потемкина Е. В. Социальный маркетинг международного туризма. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003, с. 148.

Каждые из анализируемых стратегий деятельности предприятий предусматривают:

– создание образа престижности, продуктов, услуг, низких цен;

– информирование о параметрах товаров и услуг;

– порождение узнавания новых товаров и услуг;

– создание заинтересованности среди участников канала сбыта;

– убеждение потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим;

– обоснование цены товаров и услуг;

– формирование благоприятной информации о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Однако в этих стратегиях, по нашему мнению, совершенно не учитывается финансовая составляющая, которая, по сути, обеспечивает весь процесс финансового управления предприятием. Этот динамичный процесс очень чувствителен к изменениям внешней экономической и социополитической среды (циклам деловой активности экономики, темпам инфляции, государственной экономической политике, политической обстановке и т.п.). Процесс обоснования и принятия решений в сфере финансов, включая структуру и направления предпринимательской деятельности, управление задолженностью, дивидендами и активами – это процесс стратегического управления, поскольку касается, прежде всего, долгосрочных перспектив развития предприятия, а не оперативных действий.

С точки зрения обоснования и разработки финансовой стратегии предприятия анализ хозяйственной деятельности целесообразно проводить по следующим основным направлениям:

– оценка возможности предприятия оплатить наступившие краткосрочные обязательства;

– оценка уровня (предела), до которой предприятие может финансироваться за счет заемных средств;