Тали Шарот - Искусство влияния. Как изменить мысли и поведение других людей

Андреас, ведущий эксперимента, объяснил Милли и Эвану, что они должны сыграть в игру, которая включает оценку недвижимости. Чем лучше они выполнят задачу, тем больше денег заработают. Знания Милли и Эвана о недвижимости сводились к опыту аренды комнаты в Лондоне. Тем не менее они были полны решимости сделать все возможное для выполнения этой задачи.

Андреас сказал Милли и Эвану, что их проводят в отдельные комнаты; каждый будет работать на компьютере с несколькими сотнями различных объектов недвижимости. Каждый объект содержит информацию, аналогичную той, что можно найти на любом сайте недвижимости: фотография, данные о местоположении, площади объекта и т. д. Затем участникам эксперимента требовалось оценить стоимость конкретного имущества – больше или меньше миллиона долларов, а также сколько они готовы поставить на то, что они правы.

Например, за сколько продается трехэтажный дом в Западном Голливуде площадью 1217 м 2с бассейном – больше или меньше 1 млн долларов? Милли думает, что больше, и готова поставить на это 2 фунта. Если она права, то заработает эти деньги, если нет – потеряет их. Сделав свою ставку, Милли получает возможность узнать о ставке Эвана. Он не согласен с Милли и считает, что дом стоит меньше миллиона долларов, и готов поставить на это 3 фунта.

Согласно правилам игры, свое решение Милли изменить не может, только сумму, поставленную на него. Если она решит, что Эван прав, то имеет право снять свою ставку; в этом случае она не проиграет, но и не победит. У нее также есть возможность понизить ставку до фунта или меньше или увеличить ее.

Как и большинство наших участников, Милли, однако, ничего не делает. Когда Эван не согласен с ней, она не принимает это во внимание. Почему Милли вообще должна его слушать? Он же психолог, а не агент по недвижимости. Скорее всего, Эван знает не больше, чем она. Решение Милли кажется разумным. За исключением одного: когда Эван соглашается с ней, она повышает ставку. Другими словами, даже если он дает такую же оценку недвижимости, как и Милли, она считает его мнение в этом случае достаточно надежным, чтобы гарантировать более крупное вложение денег. Однако, если Эван придерживается противоположного мнения, Милли считает эту информацию бесполезной.

Милли – не редкость. Как правило, участники нашего исследования значительно увеличивали ставки после того, как узнавали, что партнер по игре соглашался с их оценкой недвижимости, и в большинстве случаев ничего не делали, когда тот же самый партнер с точно такими же данными по недвижимости с их оценкой не соглашался . Мозг, по всей видимости, с готовностью принимает мнения, наиболее удобные для устоявшейся у нас точки зрения.

Это исследование иллюстрирует важный момент. С одной стороны, хорошо известно, что люди чрезвычайно подвержены социальному влиянию; мы следуем моде, мы подражаем другим и часто делаем это неосознанно. (Далее в книге я более подробно остановлюсь на устойчивой тенденции учиться на примере других.) С другой стороны, когда люди принимают какое-либо решение или следуют какому-то мнению, одному человеку трудно убедить их принять что-то новое. Перед лицом заранее принятых решений и предубеждений социальное влияние может потерпеть неудачу.

Выводы Андреаса, по-видимому, противоречат классическому предположению в экономике, а именно тому, что инвесторы способны усваивать новую информацию (такую как, например, мнение других) независимо от своих прошлых финансовых решений. Теперь мы знаем, что это предположение неверно. Люди большее значение придают информации, которая поддерживает их предыдущие инвестиции, и склонны игнорировать данные, которые дискредитируют их.

Возьмем, к примеру, исследование, проведенное Камелией Кюнен, нейроэкономистом Университета Северной Каролины, и ее коллегами {23} 23 Sarah Rudorf, Bernd Weber, and Camelia M. Kuhnen . Stock Ownership and Learning from Financial Information. Доклад на ежегодном собрании акционеров Общества нейроэкономистов, прошедшем в Майами (Флорида) в 2014 году. . В эксперименте Кюнен около пятидесяти человек должны были сравнить сто инвестиционных решений, среди которых были такие, которые требовали рискованных операций с акциями, а также вполне безопасные, по облигациям с заранее известными выплатами. После каждого выбора показывались дивиденды текущих акций и предлагался другой вариант. Кюнен и ее коллеги обнаружили, что если люди выбирали инвестиции в акции и наблюдали высокие дивиденды, они, по всей видимости, думали, что акции хорошие. Однако если они наблюдали низкие дивиденды, они скорее игнорировали данные, а не предполагали, что акции плохие.

Как и в случае с Милли, когда ее адекватной оценке препятствовала неспособность прислушаться к несогласному с ней Эвану, предыдущие инвестиции мешают людям менять финансовые ожидания, если новые данные не соответствуют их прошлому выбору. Во всех сферах люди обесценивают информацию, которая идет вразрез с их предыдущими решениями, и это может привести к финансовым расходам.

Кюнен и ее коллеги проделали нечто большее, чем обычное наблюдение за поведением участников эксперимента; они регистрировали активность их мозга, чтобы попытаться понять, что именно происходит у них в головах. Нейроэкономисты обнаружили, что когда испытуемые получали информацию, которая не соответствовала их прежним решениям, их мозг, образно говоря, «отключался» [3] Это метафора; мозг не «отключается» в прямом смысле. . Например, когда участник выбирал акции, а затем замечал, что они принесли низкие дивиденды, ответная реакция его мозга снижалась. А когда новые данные подтверждали прошлый выбор человека, большие участки коры головного мозга заметно активировались. В нашем с Андреасом исследовании мы увидели ту же самую картину: мозг человека активно реагирует на информацию о том, что кто-то сделал аналогичный выбор, и в меньшей степени – после обнаружения, что другой решил иначе.

Такие результаты могут показаться неожиданными, потому что наш мозг посылает сильный предупредительный сигнал, когда мы осознаем, что совершаем ошибку. Однако упомянутые исследования свидетельствуют о том, что в тех случаях, когда мы заранее согласны с каким-то убеждением или действием, мы часто игнорируем доказательства, предполагающие, что мы можем ошибаться. Мы трактуем такие доказательства как недостоверные; если мы считаем новые данные ошибочными, то не обращаем на них особого внимания.

Что же в таком случае нам делать, чтобы менять убеждения? Конечно, они не всегда устойчивы, они развиваются . Так каким же образом мы можем инициировать эти изменения?