Ли Кокерелл - Всё для клиента. 39 правил незабываемого сервиса

В одной из песен Элтона Джона есть такие слова: «Кажется, „прости“ – самое трудное в мире слово…» Если вы чувствуете то же самое, мой вам совет – возьмите себя в руки. Все на свете бывает сложно, пока не становится простым. Искреннее «извините» – очень маленькое вложение, но отдача от него может быть огромна.

Правило № 37

Удивляйте клиентов чем-нибудь особенным

Люди, работающие на кассе нашего местного супермаркета Publix, всегда спрашивают клиентов: «Вы нашли все, что искали?» В 99 случаях из 100 наш ответ бывает: «Да». Но однажды моя жена сказала: «Нет, я не смогла найти хрустящего печенья из непросеянной муки, которое обычно использую. Я собираюсь сделать лаймовый пирог». Удовольствовавшись заменой, она ушла домой. Менее чем через час в нашу дверь позвонили. К моему крайнему изумлению, это был служащий Publix с коробкой печенья любимой марки жены. Я не знаю, разыскал ли он ее на складе, или в другом супермаркете, или где-нибудь еще, но что самое важное – он проехал лишних несколько миль, чтобы сделать нас счастливее, и добился этого.

Моя бывшая коллега рассказывала похожую историю. Она взяла обед с сэндвичем навынос в ресторанчике Chick-fil-A, но, когда добралась до дома, то обнаружила, что в пакете не хватает картошки фри. Расстроившись, она позвонила в ресторан. Менеджер извинился за оплошность и попросил ее адрес. «Я была уверена, что он вышлет мне купон на бесплатную картошку, – рассказывала коллега. – Однако через полчаса у моей двери стоял сотрудник Chick-fil-A с огромным пакетом картошки фри! Я была поражена!» «Один этот случай сделал меня их преданной клиенткой», – добавила она. Теперь эта дама рассказывает всю историю новым сотрудникам собственной компании, приводя в качестве примера, как можно удивлять и радовать клиентов. Не важно, что вы думаете о политике Chick-fil-A, но это был хороший сервис.

Мы любим удивляться, получая нечто особенное, когда совсем этого не ждем. Я уверен, вы помните, как радовались в детстве, обнаружив выигрыш в коробке Cracker Jack, и какой испытывали трепет, разворачивая подарок в блестящей упаковке, полученный вами без всякого повода. А помните ту приятную женщину за прилавком на сельском рынке, которая положила вам дополнительную сливу? А работника на заправке, который протер лобовое стекло вашей машины, пока вы ее заправляли? Булочную, где вам позволили попробовать печенье? Все эти люди были с вами не просто щедры, они понимали, что цена всех этих маленьких сюрпризов – ничто по сравнению с теми доходами, которые приносят им постоянные клиенты. Эта практика, возможно, столь же стара, как сама коммерция. Знаете ли вы понятие «чертова дюжина»? Его ввели в обращение столетия назад пекари в Англии, которые добавляли бесплатную 13-ю буханку, если посетитель заказывал их дюжину.

Это – не высшая математика. В действительности это скорее относится к области изучения нашего разума. В 2011 г. неврологи подтвердили вековую мудрость, когда выяснили, что наш мозг страстно желает возбуждения, в которое его приводит удивление. Похоже, что отдел мозга, называемый прилежащим ядром и являющийся важнейшей частью центра удовольствия, активизируется сильнее, когда нечто, стимулирующее удовольствие, происходит неожиданно, чем тогда, когда получение того же удовольствия предсказуемо. Ведущий исследователь проекта по визуализации мозга, доктор Грегори Бернс из университета Эмори объясняет данный феномен следующим образом: «Итак, если вы получили подарок на день рождения, это мило. Но вы получите гораздо больше удовольствия, если вам подарят подарок в день, который не будет вашим днем рождения». Вот почему то же самое пиво, которое подается в баре во время обозначенной акции «Покупаете один бокал – получаете два», покажется вам гораздо вкуснее, если бармен просто нальет его вам бесплатно и совершенно неожиданно.

Существует бесконечное количество способов предоставлять клиентам незначительные дополнительные услуги, большинство из которых обойдутся вам буквально в гроши или попросту бесплатно. Вы можете посвятить клиенту больше времени. Вы можете предложить ему чашечку кофе. Вы можете сделать благотворительное пожертвование на то, что он ценит больше всего. Однажды генеральный менеджер отеля, в котором я часто останавливаюсь, удивил меня, презентовав бутылку моего любимого вина. Как он узнал, какое вино – мое любимое? Он позвонил мне домой и проконсультировался с моей супругой.

В течение всех тех месяцев, что я работал над этой книгой, я просил практически каждого, с кем контактировал, присылать мне на электронную почту историю о случаях сногсшибательного обслуживания. Практически в каждой полученной мною истории рассказывалось о том, как компания удивила клиента чем-то особенным. Иногда это был обычный жест вежливости – как поступил сотрудник RadioShak, который после того, как принес клиенту требующиеся для его гаджета батарейки, предложил вставить их в устройство. Иногда – что-то более сложное, как в истории с хозяйкой независимого книжного магазина. Когда она поняла, что у нее нет книги, которую посетитель хотел подарить на Рождество своему ребенку, она позвонила своим главным конкурентам и попросила отложить для покупателя один экземпляр. Затем шла история про сотрудника отдела по работе с клиентами, который оставался на телефоне дольше, чем от него требовалось, потому что позвонившая в компанию женщина не имела возможности выйти из дома из-за серьезной болезни и в тот момент оставалась совершенно одна. На следующий день эта клиентка была поражена, получив «громадный букет из лилий и роз» вместе с запиской, желающей ей скорейшего выздоровления, и уведомлением о повышении статуса ее обслуживания, которое давало право на бесплатную доставку всех следующих заказов.

Этой компанией была Zappos. Я слышал множество прекрасных историй о том, как клиенты этого онлайн-магазина (обладающего тем, что журнал Businessweek назвал «почти фантастической преданностью клиентскому сервису») получали больше ожидаемого. К примеру, один молодой человек заказал у них ботинки, которые должен был надеть, как шафер на свадьбе. Почтовая служба США напутала с отправкой товаров, и ботинки не пришли вовремя, к тому дню, как молодой человек должен был вылетать туда, где проводилась свадьба. Что же сделала Zappos? Компания неожиданно прислала пару ботинок на замену прямо в то место, куда прилетел расстроенный шафер. Zappos не только сама покрыла расходы на доставку, но и предоставила клиенту полное возмещение.

Немного воображения, и вы тоже сможете обрадовать своих клиентов чем-то особенным тогда, когда они меньше всего этого ожидают. Они в свою очередь удивят вас, скоро вернувшись к вам опять и приходя снова и снова, а также расхваливая вас перед своими знакомыми.