Илья Кирия - Управленческий аудит медиакомпаний

По сравнению с самостоятельным и независимым действием отдельных бизнес-единиц целью объединения компаний в холдинги ВСЕГДА является достижение некоей добавочной стоимости, создаваемой за счет такого объединения (это называют эффектом синергии).

В нашей ситуации эффекта синергии нет: ТРК действуют самостоятельно. Отсутствие внятно поставленной задачи, единых, обозначенных холдингом достижимых целей и механизмов контроля их достижения приводит к тому, что бизнес-единицы, минуя непосредственное руководство холдинга, обращаются напрямую к владельцу холдинга для получения более точных инструкций. В свою очередь, владелец холдинга в связи с отсутствием инициатив со стороны руководства холдинга по выработке единой стратегии, целей и задач работы вынужден брать на себя частично контролирующую, частично целеформирующую, частично управленческую функции. Это, во-первых, свидетельствует о том, что холдинг не является управленческой структурой (в настоящее время он – формальность), а во-вторых, о неэффективности управления, поскольку «частичность» каждой из функций приводит к отсутствию всех этих функций, увязанных в единое целое.

Непосредственное вторжение владельца холдинга в производственный (тактический) процесс влечет отсутствие управленческих инициатив и формирование недоверия к руководству холдинга, что разрушает структуру и значительно ограничивает бизнес-единицы в свободе их действий. В этих условиях необходимы, с одной стороны, инициатива руководства холдинга и способность брать ответственность на себя, а с другой – наличие ясного, один раз в год утверждаемого регламента и четких процедур, описывающих способы влияния владельца на холдинг. Такими процедурами ни в коем случае не должны быть телефонные звонки и устные указания. Необходим четкий договор и регулярные (раз в месяц) совещательные протокольные процедуры с участием учредителя, а самое главное – жесткое разграничение полномочий и вывод учредителя за пределы решения тактических проблем.

Основными политическими факторами, влияющими на медиаотрасль в регионах, в настоящий момент являются:

✓ возрастающая конкуренция регионов за внимание центральной власти – использование СМИ для территориального брендинга. Сегодня, когда процедуры смены региональной власти целиком и полностью входят в введение центральной власти, главным способом воздействия на выбор центральной власти становится информационный. Иными словами, правильная информационная работа со СМИ по брендингу территории выходит на первый план.

В ЯНАО такая программа действует и периодически отдается на откуп разным PR-структурам. Следовательно, налаживание информационных связей между центром и регионами становится ресурсом власти, за который власть готова платить деньги;

✓ принятие решений о дееспособности местной власти на основе сообщений СМИ есть следствие такой политики. СМИ становятся не столько электоральным инструментом, сколько инструментом для подавления социальной напряженности;

✓ обособление муниципальных СМИ предполагает, что муниципальные власти не могут быть их прямыми учредителями, что вызывает необходимость создавать СМИ отдельно от властей, а затем заключать на основе тендеров договоры на информационное обслуживание. В этих условиях повышается роль менеджмента, т. е. умение распорядиться выделенными средствами, так как финансирование осуществляется ежегодно в определенный платежный период;

✓ рост бесполезности СМИ в политической системе и избавление от некоторых из них как от ресурсов приводит к тому, что власть не готова напрямую содержать многие СМИ, а их бесполезность как электорального инструмента – к тому, что власти постоянно пересматривают свои решения о финансировании СМИ, особенно в условиях экономии средств.

Рассмотрим основные экономические факторы:

✓ бюджетный дефицит вызывает необходимость даже у администрации и крупных компаний сокращать свои расходы. В первую очередь сокращаются расходы на те виды деятельности, от которых напрямую не зависит качество продукции. В этих условиях под угрозой находится модель спонсорского финансирования СМИ, когда они существовали на основе постоянного дотирования, поскольку такое дотирование напрямую не влияет на качество работы самих властей и качество производимой продукции. В данной ситуации необходимо усиливать лоббирование, способность добывать деньги самостоятельно и учиться зарабатывать на рекламе;

✓ падение потребительского спроса привело к сокращению спроса на многие категории товаров, особенно товаров длительного пользования. В этих условиях рекламодатели понимают, что нет необходимости размещать столько же рекламы, сколько раньше, так как спрос ограничен физически. В результате рекламные доходы СМИ снизились;

✓ в то же время рекламный дефицит площадей в центре и дороговизна рекламы вызывает повышение внимания к региональной рекламе со стороны центральных рекламодателей, что может положительно сказываться на конъюнктуре доходов от размещения федеральной рекламы. Это приводит к необходимости применения иной логики организации продаж (продажа пакетами, продажа по рейтингу, а не по минутам, и т. д.);

✓ вложение в новые СМИ и Интернет как в более дешевые ресурсы также является следствием экономии, поскольку эти виды СМИ наиболее дешевые в производстве.

К основным технологическим факторам следует относить:

✓ переход на цифровое вещание и перераспределение частот (а первый бесплатный мультиплекс уже сформирован, и там нет региональных каналов) приводит к тому, что основным риском большинства региональных каналов является, по сути, сокращение аудитории. В этих условиях главным становится поиск альтернативных способов вещания. Переход на кабельное вещание позволяет нивелировать этот риск. В данном смысле некоторые ТРК, входящие в холдинг, обезопасили себя;

✓ увеличение количества каналов и рост потребности в контенте вызывает перераспределение, фрагментацию аудитории. В цене оказывается не массовая большая аудитория, а фокусная и постоянная (лояльная), что требует особых усилий для формирования привычки медиапотребления;

✓ перераспределение ситуации в пользу мультимедийных СМИ и Интернета обусловливает необходимость присутствия в этом поле для расширения или хотя бы поддержания постоянной аудитории;

✓ использование Интернета и новых медиа для кросс-промоушна (привлечения перекрестных аудиторий к интернет-продукту и наоборот) становится одной из стратегий СМИ.

К числу ключевых социальных факторов нужно отнести: