Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

(Печатается по: Michael E. Porter, Competitive Strategy Techniques for analyzing industries and competitors. (c) 1980 by The Free Press, a division of Macmillan, Inc. Воспроизводится с разрешения издателя).

Под развивающимися мы понимаем вновь возникающие или реформированные отрасли, которые создаются в результате технологических инноваций, изменений в сравнительных ценовых пропорциях, появления новых потребностей потребителей или иных экономических и социальных трансформаций, которые "поднимают" новую продукцию до уровня потенциально жизнеспособной бизнес перспективы...

С точки зрения формулирования стратегии существенной характеристикой развивающихся отраслей является отсутствие правил игры. Проблема конкуренции в таких отраслях состоит в установлении приемлемых для фирм правил, соблюдение которых является залогом их успешного развития.

СТРУКТУРА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Развивающиеся отрасли разнообразны, и все же у каждой из них имеются некоторые общие структурные факторы. Большинство из них связаны либо с отсутствием установившейся основы для конкуренции или иных правил игры, или же с небольшими их первоначальными размерами и общей новизной ситуации.

Общие структурные характеристики

Технологическая неопределенность

Для развивающихся отраслей характерен высокий уровень технологической неопределенности: какая именно конфигурация продукта окажется наилучшей? Какая производственная технология является наиболее эффективной?..

Стратегическая неопределенность

...Идентифицировать какую-то одну "правильную" стратегию невозможно, а потому фирмы осуществляют различные стратегии позиционирования товара/рынка, маркетинга, сервиса и т. д. Равным образом они делают ставку на различные конфигурации продукта или производственные технологии...

На начальных стадиях развития отрасли фирмы имеют весьма скудную информацию о конкурентах, характеристиках потребителей и условиях функционирования отрасли в целом. Никто не знает всех своих конкурентов; достоверные данные по продажам в отрасли и доле рынка часто просто недоступны.

Высокие первоначальные издержки и резкое их снижение в дальнейшем

Небольшие объемы производства и неопределенность ситуации определяют высокий уровень первоначальных издержек (в сравнении с их потенциальным уровнем)... Как правило, процедуры, планировка операционных систем достаточно быстро совершенствуются, по мере накопления опыта повышается производительность труда. Возрастающие объемы продаж товаров создают дополнительные возможности для расширения масштаба деятельности и увеличения общего аккумулированного объема произведенной фирмами отрасли продукции...

Компании, находящиеся в эмбриональном состоянии, и "почкование"

Для стадии становления отрасли в сравнении с другими этапами ее развития характерно появление большого числа вновь образованных компаний (в отличие от вновь образованных подразделений)...

Первоначальные покупатели

Потребители продукции (услуг) развивающейся отрасли по определению являются первоначальными покупателями. Задача маркетинга состоит в том, чтобы способствовать замещению новым товаром (услугой) продуктов, ранее использовавшихся потребителями...

Краткосрочный горизонт

Во многих развивающихся отраслях необходимость расширения круга потребителей или производства соответствующей потребностям продукции столь велика, что возникающие затруднения и проблемы решаются, невзирая на последствия, с помощью разного рода уловок. В то же время принимаемые в отрасли правила и нормы во многих случаях носят достаточно случайный характер...

Субсидии

Во многих развивающихся отраслях, особенно в тех, в которых применяются радикально новые технологии, или же связанных с социально значимыми сферами, возможно поощрение первопроходцев при помощи разного рода субсидий из различных государственных и негосударственных источников... Субсидии добавляют в отрасль немалую толику нестабильности, делая ее зависимой от политических решений...

Первоначальные барьеры мобильности

В развивающихся отраслях конфигурация барьеров мобильности часто заведомо отличается от аналогичных барьеров на более поздних стадиях ее развития. Общими чертами первоначальных барьеров являются:

• защищенные патентами технологии;

• доступ к каналам распределения;

• доступ к сырью и другим входящим ресурсам (квалифицированный труд) соответствующих цены и качества;

• значение определяемых опытом преимуществ по издержкам в условиях технологической и конкурентной неопределенности возрастает;

• высокие риски увеличивают значение капитальных альтернативных издержек, а значит, и высоту эффективных барьеров капитала.

Первоначальные барьеры связаны не столько с потребностью в больших объемах ресурсов, сколько с возможностями снижения рисков посредством создания новых технологий, принятия обоснованных решений, обеспечения поставок сырья и комплектующих, а также создания каналов распределения... Определенными преимуществами обладают и фирмы, которые входят на новый рынок позже других...

Стратегический выбор

Основная проблема формулирования стратегии в развивающейся отрасли - преодоление характерных для данного периода неопределенности и рисков. Правила конкурентной игры еще не выработаны; структура отрасли не сформировалась, возможно, продолжает изменяться; идентифицировать конкурентов весьма непросто. Но у каждого из этих факторов имеется и оборотная сторона. Фаза становления отрасли - это период наивысшей стратегической свободы и наибольшей отдачи того или иного стратегического выбора.

Формирование структуры отрасли

Важнейшим стратегическим вопросом в становящихся отраслях является способность той или иной фирмы оказывать воздействие на их структуры. Стратегический выбор фирмы может сыграть важную роль в установлении правил игры в таких сферах, как товарная политика, маркетинговые подходы и ценовые стратегии...

Внешние факторы развития отрасли

В развивающейся отрасли ключевым стратегическим моментом является баланс между интересами отрасли в целом и потребностями компании. В силу потенциальных проблем с имиджем отрасли в целом, степенью доверия к ней и возможной путаницы покупателей... успех фирмы во многом зависит от других участников отрасли. Первостепенной проблемой отрасли в целом является стимулирование замещения конкурирующих товаров других отраслей своей продукцией и привлечение покупателей-первопроходцев. На данном этапе развития участники отрасли заинтересованы в установлении общих для всех стандартов, поддержании уровня качества, в выступлении единым фронтом в отношениях с поставщиками, потребителями, правительством...