Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

2. Фирмы отрасли все чаще имеют дело с опытными покупателями. Товар уже не воспринимается как новый, он устоялся, узаконен, получил «прописку». Число опытных пользователей неуклонно возрастает; они уже приобретали этот товар и вновь его покупают. Фокус внимания покупателей смещается с решения о целесообразности приобретения данного товара вообще на выбор одной из нескольких торговых марок. Появление по-новому ориентированных покупателей требует фундаментальной переоценки стратегии.

3. Конкуренция смещается в область снижения издержек и повышения уровня сервиса. В результате замедления темпов роста, появления все более опытных и знающих покупателей, достижения технологической зрелости конкуренция все более ориентируется на снижение уровня издержек и совершенствование сервиса…

4. По мере приближения к стадии зрелости возникают проблемы с увеличением емкости отрасли и числа оперирующих в ней фирм. По мере того как отрасль приноравливается к замедлению темпов развития, возможности увеличения производственных мощностей уменьшаются; в противном случае возникает опасность перенасыщения… [однако необходимые] в перспективе сдвиги в приближающихся к стадии зрелости отраслях вряд ли возможны, вероятность переизбытка производственных мощностей относительно спроса постоянно возрастает. Чрезмерный рост мощностей ведет к перепроизводству; все более четко проявляется тенденция к ценовым войнам…

5. Изменения затрагивают методы производства, маркетинга, распределения, торговли и организации исследований. Они вызваны интенсификацией конкуренции за доли рынка, технологической зрелостью, увеличением числа искушенных покупателей…

6. Процессы создания новых товаров и поиска способов их использования все более усложняются. По мере продвижения отрасли к стадии зрелости поддержание высоких темпов роста, в основе которых лежали разработки новых продуктов и новые способы их применения, сталкивается со все большими ограничениями, сопряжено со все более высокими рисками и затратами, которые, помимо прочего, требуют изменения подходов к исследовательским работам и созданию новых продуктов.

7. Возрастает международная конкуренция. Вследствие технологической зрелости, сопровождающейся стандартизацией продукта и растущим вниманием к уровню издержек, в переходный период компании сталкиваются с проявлениями международной конкуренции…

8. В переходный период уровень прибыльности отрасли снижается (в некоторых случаях временно, в некоторых - навсегда). Замедляющиеся темпы роста, все более информированные покупатели, возрастающее значение доли рынка, а также неопределенность и проблемы, связанные с осуществлением стратегических перемен, обычно обусловливают быстрое снижение уровня прибыльности компаний отрасли (в сравнении с предшествующей фазой)… Возможность возвращения прибылей к прежнему уровню зависит от высоты барьеров мобильности и прочих элементов отраслевой структуры…

9. Маржа прибыли дилеров снижается, но их власть возрастает. По тем же причинам, по которым снижаются прибыли в отрасли, уменьшается и маржа прибыли дилеров, и потому многие торговцы могут оказаться вытесненными из бизнеса - зачастую еще до того, как такое снижение станет заметным в самой отрасли… Обостряется конкуренция компаний отрасли за дилеров, которых они сравнительно легко находили и удерживали в фазе роста, что может привести к возрастанию власти торговых компаний.

НЕКОТОРЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СЛЕДСТВИЯ ПЕРЕХОДНОГО ПЕРИОДА

…В переходный период компании сталкиваются с общими для каждой из них стратегическими проблемами. Мы рассматриваем их здесь скорее как темы для исследования, нежели обобщения, применимые ко всем отраслям (как и люди, отрасли вступают в стадию зрелости в разном «возрасте). Многие из этих подходов могут послужить основой для вхождения на рынок новых фирм, даже если отрасль находится в стадии зрелости.

С наступлением стадии зрелости обостряется стратегическая дилемма «лидерство по издержкам vs. дифференцирование vs. фокус». Высокие темпы роста скрывают допускаемые компаниями стратегические ошибки, что позволяет многим, если не всем, не только просто существовать, но финансово процветать. В растущих отраслях широко распространены стратегические эксперименты, компании могут придерживаться принципиально различных стратегий. В период же зрелости стратегические ошибки «всплывают наружу». Большинство компаний, возможно, впервые за всю свою историю оказываются перед необходимостью осознания выбора между тремя родовыми стратегиями (см. гл. 4 настоящего издания), который может стать вопросом их жизни и смерти.

Углубленный анализ издержек. По мере продвижения к стадии зрелости возрастает значение анализа издержек, что позволяет (1) рационализировать товар-микс и (2) правильно устанавливать цены на продукцию.

Рационализация товара-микс. … Дискретный переход к углубленному анализу издержек позволяет своевременно избавиться от неприбыльных товаров и сфокусировать внимание на продукции, выгодно отличающейся от товаров конкурентов (технологии, затраты, имидж и т. п.) либо имеющей «хороших» покупателей…

Правильные цены. Рационализации товарной линии должно соответствовать изменение методологии определения цен, что особенно важно на стадии зрелости отрасли. В период быстрого роста компании, ничем не рискуя, могут устанавливать цены по методу средний уровень издержек плюс надбавка или же определять цены на товарную линию в целом. На стадии зрелости возникает необходимость оценки издержек по каждому товару и соответственного определения цен...

Другими словами, если в фазе быстрого роста в центре внимания менеджмента компании по праву находились новые продукты и проблемы исследований, на стадии зрелости возникает необходимость повышения уровня «финансового сознания» компании по целому ряду измерений…

Инновации и разработка продукции. В фазе зрелости возрастает значение инновационного процесса, так как усилия, направленные на разработку новых товаров и систем доставки продукции потребителям, вознаграждаются снижением издержек производства и контроля…

Увеличение объема поставок. Увеличение объема поставок текущим потребителям может оказаться более предпочтительным, чем поиск новых клиентов… Подобная стратегия может вывести компанию за пределы данной отрасли в смежные. В зрелой отрасли приобретение новых клиентов нередко влечет за собой конкурентные сражения за соответствующие доли рынка, что требует высоких затрат…

Приобретение дешевых активов. Активы переживающих трудности при переходе к стадии зрелости компаний обесцениваются. Стратегия приобретения распродающихся активов позволяет добиться увеличения показателей прибыльности и снижения издержек компании (при условии, что интенсивность технологических изменений невелика)…