Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Специалисты сферы сбыта ведут свою деятельность в конкурентном и динамичном пространстве. Кроме того, новые сотрудники должны впитать огромное количество сведений о компании, продукции и клиентах. Ключевым элементом в достижении успеха для уже работающего сбытового персонала и новых сотрудников является обучение. Современные компании осознают, что хорошая подготовка – это необходимый компонент для достижения успеха. В данной главе будут рассмотрены задачи, приемы и методы оценки обучения в сфере продаж.

После прочтения этой главы вы сможете:

• определять ключевые проблемы обучения;

• понимать задачи обучения;

• обсуждать развитие обучающих программ;

• понимать разницу в обучении новых и уже опытных сотрудников;

• определять вопросы, затрагиваемые в программах обучения;

• понимать различные методы проведения обучения;

• оценивать затраты и пользу от обучения.

Обучение сбытового персонала – это целая индустрия. Американские компании ежегодно тратят на него более $50 млрд. В таблице 10.1 показан список десяти лучших обучающих организаций, составленный журналом Training. Это неудивительно, ведь обучение продавцов представляет огромный интерес для руководителей всех уровней, причем каждый уровень преследует свои цели в данной области. Начальники отделов продаж хотят, чтобы продавцы получили на тренинге информацию об определенных отраслях и научились выстраивать близкие отношения с покупателями. Последний аспект является важнейшим для компании, имеющей нескольких крупных клиентов. Менеджеры по работе с клиентами заинтересованы в том, чтобы обучение как можно скорее позволило продавцам разбираться в комплексных проблемах покупателей, а менеджеры по продукту, конечно, надеются, что продавцы получат как можно более точное представление о товаре, его характеристиках и применении. Даже работники, казалось бы, далекие от маркетинга, например специалисты отдела кадров, также заинтересованы в качестве обучения сбытового персонала, ведь они знают, что высококачественные обучающие программы позволят компании привлекать хороших специалистов и предотвращать увольнения. Несколько фирм разработали настолько серьезные обучающие программы, что прошедшие обучение сравнивали этот процесс с получением второго высшего образования или степени магистра.

Таблица 10.1.Лучшие компании, предоставляющие услуги по обучению персонала (по версии журнала Training)

Источник: Training Management online, www.trainingmag.com, July 2012.

Чтобы понять, какое именно обучение необходимо, нужно ответить на следующие вопросы {185}.

• Кто будет проходить обучение? В большинстве организаций новые продавцы получают некий общий инструктаж, их также знакомят со стратегией и деятельностью компании. Однако возникает вопрос: насколько должно различаться обучение в зависимости от специализации продавцов и от этапа карьеры, на которую влияют изменения рынка и конкурентов?

• Что самое главное в программе обучения? Обучение продажам может включать в себя следующее: изучение продукта, компании, покупателя, приобретение навыков сбыта (например, управления временем или умения представлять товар). Все это очень важно, однако какой из составляющих обучения отдать предпочтение, зависит и от рыночной ситуации, и от стоимости и объема программы, и от стратегии компании.

• Какова будет структура обучения? Возможны следующие варианты: обучение во время работы и приобретение опыта или официальная централизованная программа; обучение онлайн или с куратором; обучение внутри компании или с привлечением специалистов со стороны.

Проблемы, обозначенные нами ранее, подтверждают, что обучение – долгий процесс, а не разовое мероприятие. Его содержание и цели могут быть совершенно разными. Например, при обучении нового сбытового персонала следует за короткий период времени дать тот объем знаний и навыков, на приобретение которого у опытных продавцов ушли годы. Повышение квалификации опытных сотрудников должно иметь другое содержание, так как его необходимость может быть вызвана появлением новых товаров, технологий, изменениями в структуре рынка, действиями конкурентов и так далее, кроме того, продвинутая программа должна быть нацелена на поддержание и развитие важнейших коммерческих навыков. Хотя некоторые руководители видят лишь одну цель обучения – повышение мотивации, другие с ними не согласны и считают, что оно преследует множество целей.

Некоторые цели обучения могут различаться от фирмы к фирме, однако большинство программ по обучению сбытового персонала имеет общие цели, среди которых увеличение результативности, улучшение морального настроя сотрудников, снижение текучести кадров, улучшение отношений с клиентами, а также совершенствование навыков по управлению временем и территорией.

Одной из важных задач обучения является передача ценных навыков сотрудникам, для того чтобы они смогли качественно выполнять свою работу. За достаточно короткий период времени сотрудники должны приобрести и улучшить навыки, имеющие решающее значение для их успеха. Времени у новичка на приобретение нужных навыков не так уж и много. Однако, как показывает опыт, уделить этому время необходимо. Например, компания Lucent Technologies приписывает б о льшую часть своего успеха хорошо обученному сбытовому персоналу. В течение последних лет в сфере телекоммуникаций по всему миру наблюдался значительный спад, однако по сравнению с другими компаниями Lucent Technologies показала лучший результат, и все благодаря дополнительному обучению продавцов {186}.

Каким образом обучение может повлиять на моральный настрой сотрудников? Первейшая цель обучения – как можно скорее улучшить результативность работы новичков. Когда обучаемый знает, что от него требуется, он вряд ли испытает разочарование от того, что пытается выполнить работу без необходимой подготовки. Без обучения продавцы, возможно, не смогут ответить на вопросы клиентов, что в свою очередь приведет к раздражительности и к ухудшению морального настроя продавца. Исследования показывают, что продавцы, которые не знают точно, что от них требуется, менее довольны своей работой, в то время как те, кто хорошо знаком со своими обязанностями, испытывают большее удовлетворение от своей профессиональной деятельности.

Подобрать нужный формат обучения – непростая задача. Нельзя, однако, забывать, что первостепенной функцией обучения является не увеличение мотивации сбытового персонала, а передача ему важных навыков и умений для успеха в сфере продаж {187}.