Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Хотя у географического подхода к организации продаж есть свои ограничения, принципиальная простота и низкий уровень издержек делают его очень популярным среди небольших компаний, особенно предлагающих неширокий ассортимент простых товаров. Несмотря на то что для крупных организаций выбирать исключительно географическую структуру нетипично, они нередко используют ее в сочетании с другими форматами. Например, в компании могут быть две отдельных службы продаж для разных продуктов, но каждая из них при этом построена по территориальному принципу.

В некоторых компаниях существуют отдельные коммерческие службы для каждой товарной позиции или продуктовой линейки, как показано на рисунке 4.4. Классический пример продуктового принципа организации продаж – 3M Company. В 3M более 50 подразделений, выпускающих широкий ассортимент продукции, от скотча и абразивных материалов до медицинского оборудования, и во многих из этих подразделений есть отдельные службы сбыта.

Рисунок 4.4.Продуктовый принцип организации продаж

Основное преимущество организации сбыта по типам продуктов заключается в том, что каждый продавец способен усвоить технические характеристики, возможности применения и наиболее эффективные методы продажи конкретного продукта и связанных с ним сопутствующих товаров. Кроме того, когда производственные мощности компании организованы по такому типу, как в случае, если каждый продукт выпускает отдельная фабрика, продуктоориентированная организация может укреплять взаимодействие подразделений продаж и производства. Это бывает очень полезно, когда продукт специально разрабатывается в соответствии с требованиями разных заказчиков либо когда графики производства и поставки имеют большое значение для привлечения и удержания клиентов.

Наконец, такой принцип построения сбыта дает возможность менеджменту контролировать распределение работы между разными продуктами в линейке компании. Если руководство решит, что стоит сосредоточиться на продажах определенного товара, можно просто увеличить для него штат продавцов.

Главный недостаток службы сбыта, построенной по продуктовому принципу, – дублирование работы. Продавцы из разных продуктовых направлений отвечают за одни и те же территории и могут посещать одних и тех же клиентов. Procter & Gamble, исторически продуктоориентированная организация, консолидировала продуктовые линейки в укрупненные сбытовые подразделения, в которых используются коллективные продажи. Это изменение отчасти было обусловлено тем, что покупателям приходилось работать со слишком большим числом торговых представителей P&G. Среди маркетологов ходят байки о приемных, где из многочисленных продавцов данной компании к одному и тому же покупателю выстраивались целая очередь. Сейчас в P&G у каждого крупного клиента есть своя команда, которая продает ему всю продуктовую линейку.

Дублирование работы приводит к повышению коммерческих расходов. Кроме того, в таком случае необходима более сложная координация разных продуктовых направлений, что, в свою очередь, требует больших управленческих ресурсов и более высоких административных издержек. Наконец, такое дублирование может вызвать путаницу и недовольство клиентов, которым приходится вести дела с двумя или более торговыми представителями одного и того же поставщика.

Поскольку главное преимущество организации по типу товара в том, что она позволяет продавцам хорошо освоить один или несколько продуктов, такая форма организации чаще всего используется компаниями с обширным и разнообразным ассортиментом. К ней также прибегают производители высокотехнологичных продуктов, имеющих свои технологические особенности и требующих разных методов продаж. Это основная причина, объясняющая, почему некоторые компании, такие как 3M, выпускающая многочисленные продукты на базе существенно различающихся технологий, продолжают выстраивать свои отделы продаж по продуктовому принципу, несмотря на высокие издержки.

Как уже говорилось во введении к данной главе, все популярнее становится клиентский принцип организации продаж. Эта ориентированная на клиента модель представлена в рисунке 4.5.

Организация службы сбыта по типам клиентов – это естественное следствие маркетинговой концепции, отражающее сегментацию рынка. Специализируясь на том или ином классе клиентов, продавцы начинают лучше понимать их нужды и требования. Следует проинструктировать их, как применять разные подходы на разных рынках и как проводить специализированные маркетинговые и промопрограммы.

Рисунок 4.5.Клиентский принцип

Одно из преимуществ такой организации заключается в том, что по мере освоения специалистами по сбыту специфики бизнеса и нужд клиента они все чаще находят идеи для новых продуктов и новые маркетинговые подходы, которые подойдут именно их покупателям. Это может стать несомненным преимуществом в условиях быстро меняющихся конкурентных рынков. Наконец, подобная структура сбыта позволяет менеджерам по маркетингу контролировать активность работы на разных рынках, варьируя численность занятых на них команд.

Недостатки организации продаж по типам клиентов в значительной мере те же, что и у продуктового подхода: когда разные продавцы занимаются разными клиентами на одной и той же территории, транспортные и административные расходы компании повышаются. Кроме того, если в ней есть подразделения, работающие в разных отраслях, то одного и того же покупателя могут вести два или более продавцов. Для заказчиков данный подход создает неудобства и путаницу.

Тем не менее, похоже, во многих фирмах считают, что при организации продаж по типам клиентов преимущества перекрывают недостатки, и такой подход набирает популярность. Особенно это касается компаний, производящих широкий спектр продуктов для многих рынков, – им приходится прибегать к разным подходам в работе с различными типами клиентов, например, с государственным и частным сектором. Кроме того, специализация по типам клиентов целесообразна, если маркетинговые цели компании включают проникновение на ранее не задействованные рынки.

Различные задачи в отделе продаж часто требуют от сотрудника разных навыков и умений, поэтому при определенных обстоятельствах логично будет использовать функциональный принцип организации продаж, при котором каждый из сотрудников специализируется на определенных видах деятельности. Один из примеров такой организации – наличие отдела продаж, сконцентрированного на поиске новых заказчиков, и отдельной службы, занимающейся уже существующими клиентами и их обслуживанием.