Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Тем не менее реализовать такой принцип непросто. В службе привлечения новых клиентов часто трудятся самые компетентные, опытные и представительные продавцы, и когда им удается найти новых заказчиков, они могут возразить против того, чтобы их передали другому продавцу из службы по работе с клиентами. Кроме того, не исключено, что руководство столкнется с иной проблемой – со сложностями, связанными с координацией развития и поддержания клиентской базы из-за возможного соперничества между отделами.

Другой вариант функциональной специализации, однако, довольно часто используется многими поставщиками промышленных товаров – продавцы-разработчики , отвечающие за разработку и ранние стадии жизненного цикла нового продукта. Обычно они проводят исследования рынка, помогают подразделениям R&D и проектирования, а также продают новые продукты по мере их создания. Эти специалисты чаще входят в состав отдела исследований и разработок, а не собственно службы сбыта. Они помогают успешно создавать новые продукты, особенно если владеют информацией и хорошо представляют себе не только деятельность и потребности клиентов, но и технические и производственные возможности собственной компании.

Одна из форм функциональной специализации заключается в том, чтобы разделить коммерческие задачи между внутренней службой, занимающейся обзвоном клиентов, и внешними полевыми продавцами. Очевидно, что, работая на телефоне, нельзя решить все необходимые задачи, однако телемаркетингв некоторых случаях бывает очень полезен. Ниже приведены несколько таких случаев.

• Поиск и отбор потенциальных клиентов, которых в дальнейшем можно передать продавцам. Для этой цели в рекламных материалах публикуется бесплатный номер, по которому заинтересованные потенциальные заказчики могли бы обращаться за дополнительной информацией о рекламируемых товарах и услугах.

• Оперативное обслуживание уже существующих клиентов при возникновении неожиданных проблем, например, через службы технической поддержки.

• Генерирование повторных заказов от постоянных клиентов, когда личные встречи нерациональны, как, например, при сотрудничестве с небольшими и далеко расположенными компаниями.

• Более оперативная передача информации о важных событиях, например о создании новых либо усовершенствованных продуктов или о запуске специальных программ {56}.

Популярность телемаркетинга как дополнения к работе внешней (полевой) службы сбыта растет по двум причинам:

1. он удобен для клиентов;

2. благодаря ему можно повысить производительность.

Телемаркетинг особенно полезен, если он дополняется эффективным продвижением через онлайн-СМИ и соцсети. Поскольку закупочная деятельность все чаще становится централизованной, выбор товаров и возможных поставщиков расширяется, а работа агентов по закупке и центров закупки клиента требует все большего времени. Соответственно, покупатели предпочитают обсуждать по телефону коммерческие вопросы, особенно повседневные, например, подтверждение повторного заказа или передачу информации о специальных акциях или специальной цене.

Сегодня предприятия все чаще используют разнообразные технологии – они помогают быстрее решать многие рабочие задачи, и благодаря им сотрудники компании могут сконцентрироваться на увеличении доли рынка. Программа телемаркетинга – одна из ведущих технологий, которую легко внедрить в сфере продаж. Телемаркетинг – мощный инструмент бизнеса, позволяющий получать обратную связь, выявлять потенциальных покупателей и налаживать с ними отношения.

Для создания системы бизнес-анализа нужно увязать программы телемаркетинга, которые позволяют собирать информацию о клиентах, с системой CRM. Эти технологии позволяют компании оценить эффективность сбытовой структуры. Операторы колл-центров используют программы телемаркетинга для сбора основной информации от клиентов, а CRM-система задействует данные технологических средств телемаркетинга для оценки результатов работы продавцов, других работников и компании в целом. Эти сведения также помогают расставлять приоритеты, распределять необходимые ресурсы и выявлять угрозы и потенциальные возможности.

С помощью собранной информации фирмы могут эффективно управлять планом продаж. Преимуществами телемаркетинга, в частности, являются более точные прогнозы, возможность создать мощную команду продавцов, определить ключевых игроков и тенденции рынка в процессе продаж. Важно помнить, что технологии CRM и телемаркетинга могут только предоставлять информацию. Задача руководителей организации – использовать эти сведения и принимать стратегические решения, которые позволят компании двигаться вперед. Программное обеспечение телемаркетинга и системы CRM – отличный инструмент, помогающий компаниям оптимизировать работу и улучшать отношения с клиентами.

С точки зрения продавца, сочетание офисной и полевой работы с другими средствами коммуникации, в том числе с социальными сетями и другими онлайн-каналами, может повысить общую эффективность службы продаж {57}. Перевод части сотрудников в офис в сочетании с инструментами продвижения помогает компании значительно снизить затраты на повседневную коммерческую работу. В то же время это позволяет дорогостоящему внешнему торговому персоналу сосредоточиться на тех направлениях, которые, вероятно, принесут большую отдачу в дальнейшем, например генерировании новых и обслуживании наиболее важных клиентов.

Как эффективный инструмент телемаркетинг целесообразен в тех случаях, когда организация распределяет ресурсы между разными категориями клиентов, исходя из их размера и потенциала. В прошлом компании иногда запрещали службам сбыта коммерческие визиты к некрупным клиентам, потому что объем продаж был недостаточным, не оправдывал затраты на такие поездки и не позволял получить дополнительную прибыль, но сегодня на мелкие компании во многих отраслях приходится все большая доля в общем объеме продаж, и продавцы не могут позволить себе от нее отказаться. Офисный торговый персонал занимается такими клиентами регулярно и при значительно более низких издержках, чем при продажах на аутсорсинге.

Сегодня выбор между офисной и внешней моделью продаж зависит от общей стратегии работы с клиентами (глава 3) и технологических возможностей компании. Во врезке Технологии показано, как связаны CRM и телемаркетинг.