Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Метод прогнозирования продаж на основе ожиданий пользователейтакже известен как анализ намерений покупателей, потому что в его основе лежат их ответы на вопросы относительно того, какие товары они готовы приобрести.

Результаты анализа ожиданий пользователей могут по значению быть ближе к потенциалу рынка или потенциалу продаж, чем к прогнозу продаж. На самом деле группам потребителей сложно предсказать коммерческую работу компании или отрасли в целом. Скорее, их оценки отражают предполагаемый уровень их собственных потребностей. С точки зрения продавцов, они выступают мерилом рыночных возможностей, доступных в конкретном пользовательском сегменте.

Как можно судить из названия, прогнозирование на основе мнения продавцовв качестве исходных данных опирается на суждения участников внешней службы сбыта. Каждый из них указывает, сколько рассчитывает продать за прогнозный период, затем эти оценки обычно корректируются на нескольких уровнях управления: их проверяют, обсуждают и иногда меняют руководители филиалов и вышестоящие руководители, после чего окончательные цифры утверждает штаб-квартира компании.

При этом методе прогнозирования организации обычно используют данные за прошлые годы, чтобы подтвердить или опровергнуть точность оценок продавцов. По разным причинам специалисты по сбыту могут быть заинтересованы в том, чтобы занизить или завысить тот уровень, которого они рассчитывают достичь в прогнозный период. Например, если квоты устанавливаются по прогнозу продаж, то есть вероятность, что продавцы занизят цифры, стремясь скрыть реальные возможности и получить более низкие квоты. Впоследствии, когда будут известны результаты продаж, будет создаваться видимость, что такие сотрудники перевыполнили план. Иногда, если продукция компании в дефиците (например, на быстро растущем рынке не хватает материалов) либо предлагается покупателям в ограниченных количествах (в рамках краткосрочной акции), продавцы могут завышать оценки в надежде получить больший объем дефицитного товара.

Прогнозирование на основе мнения руководителей компании(или экспертов) построено на формальном или неформальном опросе ключевых руководителей, прежде всего подразделений продаж. Объединяя индивидуальные оценки, компания разрабатывает прогноз продаж. Иногда это делается путем вычисления средней оценки, в других случаях мнения руководителей выносят на коллективное обсуждение, чтобы прийти к консенсусу. Исходные точки зрения могут отражать исключительно внутренние ощущения руководителя относительно перспектив фирмы, однако его мнение может быть основано и на фактическом материале, и на прогнозе, подготовленном при помощи других методов.

Это одна из методик, позволяющих контролировать коллективное влияние на получение экспертных оценок для более точного прогнозирования. Вместо прямого очного обсуждения среди экспертов, участвующих в разработке прогноза, используется итеративный (многоэтапный) подход с повторными измерениями и контролируемой анонимной обратной связью {72}. Каждое звено готовит свой прогноз, применяя любые доступные ему факты, цифры и общие сведения о среде. Затем все прогнозы собирают, тот, кто руководит процессом, готовит анонимную сводку и раздает ее всем участникам опроса. Обычно в ней перечислены все прогнозные цифры, средняя величина (медиана) и некий общий показатель разброса оценок. Часто тех, чьи начальные оценки не вписались в серединный диапазон, просят объяснить их мнения и включают эти пояснения в сводку. Участники анализируют ее и предлагают пересмотренные прогнозы, а затем процесс повторяется несколько раз. Метод основывается на том, что при повторном вычислении диапазон оценок будет сужаться и они будут приближаться друг к другу, а совокупная коллективная оценка или медиана будет постепенно смещаться к правильному результату.

Объективные методы прогнозированияобычно основываются на более сложных количественных аналитических подходах.

В типичном случае методика рыночного тестированияпредполагает сбыт продукта в нескольких репрезентативных географических регионах, чтобы оценить, насколько успешно он продается, и затем распространить положительный опыт на рынок в целом. Часто так поступают с новым товаром или усовершенствованной версией старого.

Многие компании считают рыночное тестирование решающим показателем реакции потребителей на новый продукт и индикатором его рыночного потенциала. Данные A.C. Nielsen свидетельствуют, что примерно три из четырех товаров, которые прошли рыночное тестирование, достигают успеха, а четыре из пяти не протестированных (80 %) терпят неудачу. Несмотря на это у данной методики есть несколько недостатков:

• тестирование рынка сложно осуществить, и оно больше подходит для потребительских, а не промышленных товаров;

• процесс тестирования может быть довольно долгим;

• поскольку продукт проходит тестирование, он может получить на экспериментальной стадии больше внимания, чем в условиях полноценного рынка, что способно привести к нереалистичной оценке его потенциала;

• тестовые продажи заметны для конкурентов, они подтверждают, что компания готовится к запуску нового продукта, следовательно, дают заинтересованным фирмам время подготовить ответные действия до полноценного выведения товара на рынок.

В целом рыночное тестирование может быть очень успешной техникой прогнозирования продаж, но прибегать к ней стоит только в том случае, если руководство оценило все ее положительные и отрицательные стороны.

Прогнозирование продаж с помощью анализа временных рядов построено на оценке данных за прошлые периоды. Степень сложности этого анализа может в значительной степени варьироваться. В самом простом варианте считается, что объем продаж на будущий год будет равен объему продаж текущего года. Такой прогноз может быть достаточно точным для сложившего зрелого рынка, который почти не растет и не подвержен колебаниям. Тем не менее во всех прочих ситуациях нужно использовать более сложные подходы к анализу временных рядов. Ниже рассматриваются три из этих методов: скользящей средней, экспоненциального сглаживания и декомпозиции {73}.

Метод скользящей средней по сути достаточно прост. Возьмите прогноз, согласно которому объем продаж в будущем году будет равен текущему. Такая оценка может быть крайне ошибочна, если от года к году наблюдаются значительные колебания в уровне продаж. Чтобы все учесть, можно рассчитать средний показатель объема продаж за определенный период, например за последние два, три года, пять лет или за любое другое количество времени, и получить усредненное значение количества проданного товара. Число учитываемых наблюдений при расчете выбирается обычно методом проб и ошибок. Проверяются разные интервалы, и тот из них, который дает самые точные прогнозы на экспериментальных данных, применяется для разработки прогнозной модели. После выявления он остается неизменным. Термин скользящая средняя означает, что с появлением каждого нового наблюдения рассчитывается и используется новое значение.