Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Информационные технологии (IT) стали самым заметным новшеством на рынке за последние 30 лет. Пройдя путь от простейших терминалов до компьютера на каждом столе, как мечтал когда-то Билл Гейтс, ПК и сопутствующая инфраструктура проникли во все сферы бизнеса XXI века.

Но компаниям не всегда удается объективно оценить возможности IT. Как и многое другое, компьютеры – это лишь очередной инструмент, упрощающий работу, пусть и довольно мощный. Когда в конце XIX века на рынке появились кассовые аппараты, владельцы магазинов поняли, что они важны для контроля важного для того времени бизнес-процесса – учета и аккумулирования денежных поступлений. Когда в середине XX века началось производство копировальных машин, компании быстро оценили их возможности применительно к другому бизнес-процессу – воспроизводству печатных материалов.

IT-революция в конце XX века принесла принципиально новые бизнес-инструменты. Компании зачастую не только хотят, чтобы информация помогала совершенствовать работу, но и рассчитывают, что она изменит их модель бизнеса. Возможно, из-за существенных финансовых вложений в IT руководители отделов продаж часто предполагают, что технологии решат все проблемы. Без сомнений, завышенные ожидания – одна из причин, по которым огромное количество CRM-систем не оправдывают возложенных на них надежд. Таким образом, IT лучше рассматривать как средство ведения бизнеса, а не как нечто, способное полностью его трансформировать.

Сотрудники передовых отделов продаж с этим согласны. Они понимают, что, за редким исключением, специалисты по сбыту не могут изменить подход клиентов к закупкам. Успех в торговле зависит от способности продавцов удовлетворять потребности клиентов на каждом этапе процесса покупки независимо от того, какие при этом используются инструменты. Сначала отдел продаж решает, как вести дела, а затем уже компания приобретает средства IT, которые будут выполнять необходимые функции.

Это не говорит о том, что передовые отделы продаж пренебрегают технологиями. Напротив, они массово инвестируют в программное обеспечение и инфраструктуру, повышающие эффективность и производительность работы продавцов. Успешные компании тратят миллионы на CRM-системы – они действительно нужны для того, чтобы упорядочить ресурсы и бизнес-процессы. Без высококачественных технологий нельзя обеспечить должный уровень персонализации, внимательный подход и стабильность, благодаря которым компании становятся первоклассными поставщиками.

Таким образом, информация и информационные технологии относятся к наиболее ценным активам, находящимся в распоряжении отделов продаж и их руководителей. При правильном внедрении и использовании они могут значительно повысить производительность подразделений сбыта и оказать большое влияние на то, как клиент воспримет процесс закупки. Задача руководителей отделов продаж и IT – внимательно подходить к использованию информационных и смежных с ними технологий, чтобы они оказали положительное воздействие на сбыт, а не стали преградой для результативной и эффективной работы продавцов.

Менеджеры по продажам выступают одновременно как потребители и создатели информации. Их роль применительно к ее генерированию, анализу и распространению жизненно важна для реализации маркетинговой и сбытовой стратегии компании и успешной работы специалистов по сбыту. От того, насколько грамотно менеджеры отдела продаж используют информацию, зависят важные решения на всех уровнях организации.

В этой главе рассматриваются несколько основных направлений работы менеджера в сфере управления информацией, в частности прогнозирование продаж, установление цен, определение территорий сбыта, а также анализ продаж для принятия управленческих решений. Прочитав данную главу, вы сможете:

• объяснить различия между емкостью рынка, потенциалом продаж, прогнозом продаж и торговой квотой;

• составить представление о различных методах, используемых для прогнозов продаж;

• описать процесс установления торговых квот;

• рассказать о разных типах торговых квот, используемых в управлении продажами;

• рассказать о разных подходах к определению размеров отдела продаж;

• описать процесс проектирования участков сбыта;

• понять значение анализа продаж для принятия управленческих решений;

• проводить анализ продаж.

Как уже было сказано, информация – тот ресурс, благодаря которому работает механизм принятия управленческих решений, и управление продажами в этом смысле не исключение. Руководители отделов продаж должны принимать решения и составлять планы, которые влияют на все сферы деятельности компании. Одна из таких сфер, прогнозирование продаж, напрямую связана с общим анализом рыночных возможностей.

Прогнозирование продаж – одно из самых важных направлений использования информации руководителями отделов сбыта. Создаваемые ими прогнозы продаж становятся неотъемлемой частью деятельности компании по планированию и разработке стратегий. Без качественных прогнозов продаж компании не способны осуществлять инвестиции в соответствии с рыночными возможностями. Директорам по продажам необходимо владеть разными подходами к прогнозированию и понимать: важно применить нескольких разных методов, перед тем как выбрать окончательный вариант прогноза и представить его компании.

Руководителю отдела продаж прогноз помогает оценить спрос для каждой территории сбыта в отдельности и, соответственно, установить торговые квоты для каждой из них и для каждого продавца. Квоты имеют большое значение для компании в целом и для каждого продавца в частности. Для компании планы сбыта за определенный период работы – конкретное отражение прогноза продаж, поэтому высшее руководство тщательно отслеживает успехи компании в выполнении плана. Для каждого из сотрудников в плане продаж отражены конкретные цели, которых нужно достичь на определенной территории сбыта. Как правило, б о льшая часть вознаграждения зависит от выполнения плана продаж (торговых квот). Поскольку его роль столь велика, руководители должны обязательно использовать доступную им информацию и следить, чтобы квоты определялись точно и добросовестно.

Другое важное направление использования информации – определение оптимального размера отдела продаж. Для этого существует несколько количественных аналитических методов. Когда размеры отдела определены, руководители переключаются на проектирование торговых участков. Наконец, от информации зависит анализ продаж.