Рита Макграт - Конец конкурентного преимущества

Управление на этапе использования преимущества также означает повышенное внимание тем немногим ключевым направлениям своей деятельности, на которых компания добилась заметной конкурентоспособности, отличающей ее от остальных участников. В этих областях менеджеры должны управлять конкурентными действиями и противодействовать ходам соперников, создавать хорошо масштабируемые компетенции для осуществления следующих инноваций, добиваться, чтобы новые преимущества в конечном счете были встроены в основные предложения компании и оставались ее юридически защищенными активами. Кроме того, они должны внимательно относиться к угрозам и возможностям, появляющимся в других областях. В ходе этого процесса могут возникать и другие задачи: например, кто-то из руководителей хочет не допустить чрезмерного наращивания активов и увеличения численности персонала, который их использует, поскольку это помешает переходу к следующему преимуществу. Когда существующие преимущества перестают обеспечивать хорошие результаты, нужно перевести активы и ресурсы, связанные с этими преимуществами, на создание ресурсных запасов, необходимых для перехода к следующему преимуществу, как это сделала Fuji со своим пленочным фотографическим бизнесом.

Когда преимущество является преходящим, существующая модель всегда будет под давлением, что свидетельствует о необходимости через какое-то время изменить конфигурацию и обновить используемое преимущество (по сути, осуществить запуск новой «волны»).

Для достижения успеха в ситуациях с преходящим преимуществом основным является процесс реконфигурации, так как именно с помощью него активы, люди и возможности переходят от одного преимущества к другому. Во время реконфигурации команды, которые, возможно, участвовали в процессе наращивания бизнеса или эксплуатации преимущества, переводятся на другие направления деятельности, активы меняются или перераспределяются, персоналу поручается решение других задач. К подобным реорганизациям не следует относиться как к чему-то негативному, так как в мире преходящих преимуществ, в отличие от мира устойчивых преимуществ, они воспринимаются как необходимый шаг, который надо сделать, и считаются полезными. Если организация не имеет возможности динамично менять свои структуры и процессы, ее персонал может воспринимать это с неодобрением.

В конце концов, когда преимущество оказывается исчерпанным и реализуемая возможность подвергается процессу эрозии, можно говорить о необходимости «разборки» прежней конструкции. В ходе ее осуществления компания избавляется от активов и других составляющих, которые в будущем ей не потребуются, либо распродавая их, либо прекращая их использование, либо передавая их для выполнения других функций. Цель здесь состоит в том, чтобы управление этим процессом происходило умело и быстро. Слишком затянувшаяся разборка приводит лишь к ненужным расходам ресурсов, не обеспечивая при этом более высоких конечных результатов. В контексте преходящих преимуществ, отличном от традиционного варианта, разборка не ассоциируется с неудачей в бизнесе. Более того, такой разборкой конструкции можно и нужно заниматься уже тогда, когда бизнес еще жизнеспособен, а не приступать к ней в тот момент, когда у организации, оказавшейся в тяжелой ситуации, просто нет другого выбора.

Во многих организациях главной считается этап эксплуатации, из-за чего остальным этапам общего процесса должного внимания не уделяется. Это сказывается на общем характере бизнеса, так как для разных частей представленной выше волны нужны разные подходы и разные наборы навыков и умений. Для процессов, происходящих на этапах запуска и наращивания, нужны новаторы и экспериментаторы, которые чувствуют себя комфортно в условиях неопределенности и готовы учиться. Для этапа эксплуатации нужны специалисты, успешно проектирующие эффективные процессы и выполняющие повторяющиеся виды работ. Для этапа разборки хорошо подходят люди, умеющие своевременно заметить уже первые признаки упадка и не боящиеся принимать порой трудные решения о прекращении каких-то действий.

В любой организации, какой бы сложной она ни была, бывают трудности, частично объясняемые тем, что, по мнению стратегов, в один и тот же момент в ней может быть несколько таких «волн», находящихся на разных этапах. Поэтому одной из важных задач главного исполнительного директора, которая к тому же становится все более и более трудной, является «дирижирование» – согласованное управление этими волнами.

Именно такому дирижированию и посвящена эта книга.

Как добиться победы: компании, умеющие хорошо управлять волной преходящего преимущества

В рамках исследования, проводившегося для написания этой книги, я занималась поиском компаний, которые поняли, как в течение достаточно долгого времени справляться с трудностями, возникающими при переходе от одного преимущества к другому, причем не просто справляться, а при этом процветать.

В 2010 г. моя исследовательская группа отобрала для анализа все акционерные компании открытого типа с рыночной капитализацией более 1 млрд долл, (по состоянию на конец 2009 г.), которые котировались на всех глобальных фондовых биржах. Таких компаний оказалось 4793. После этого мы проанализировали, как многим из них удавалось повышать свою выручку и/или чистые поступления как минимум на 5 % каждый год в течение последних пяти лет (другими словами, с 2004 по 2009 г.). Обратите внимание, что в данном случае нас интересовал не общий доход и не среднегодовой темп роста, рассчитываемый с учетом сложных процентов, а стабильный ежегодный рост, происходящий из года в год. 5 % были выбраны не случайно – рост валового мирового продукта за этот период колебался в районе 4 %, и поэтому мы исходили из того, что по-настоящему выдающиеся компании должны иметь показатели, превышающие этот уровень {29} 29 World Development Indictors and Global Development. World Bank,2012. . Результаты оказались неожиданными. Только у 8 % выбранных компаний рост выручки каждый год превышал пороговый уровень в 5 %, а по показателю чистых поступлений заданную планку смогли преодолеть только 4 % компаний.

«Хорошо, – подумали мы. – Возможно, мы подходим к результатам предвзято: в конце концов Великая рецессия, начавшаяся в 2008 г., вполне вероятно, могла сбить с привычного ритма обычно хорошо управляемые компании». Поэтому мы повторно провели исследования, на этот раз изучив период с 2000 по 2004 г. Результаты были немного лучше, но не очень: 15 % и 7 % для выручки и чистых поступлений соответственно. После получения этих данных мы были заинтригованы: компании, которым удавалось последовательно расти, показывали результаты, далекие от средних. Поэтому мы взяли для анализа весь 10-летний период (с 2000 по 2009 г.) и изучили, сколько компаний смогли добиться за весь этот период устойчивого роста. Оказалось, что их немного: всего 10, чьи чистые поступления в течение этих лет последовательно увеличивались как минимум на 5 %.