Зарина Ивантер - Продающие тексты в Instagram [Как привлекать клиентов и развивать личный бренд на глобальной вечеринке]

«И банка с гуашью летит прямо на белое платье, которое я собиралась сдать обратно в магазин». Так можно было бы начать пост, в котором мы делимся идеей детской поделки.

«„Мама, куда ты спрятала папину бутылку коньяка?“ — громко спрашивает четырехлетний сын, когда вся родня собралась на его день рождения». Пожалуй, подходящее начало текста о правильном питании.

«„Мое место — между двумя мужчинами по 150 кг“, — поняла я, зайдя в салон самолета». Этот эпизод открывает публикацию о приемах медитации и воспитания в себе тибетской выдержки.

Вообще-то в инстаграмном посте заголовок необязателен. Авторы часто размещают тексты без названия, и тогда за захват внимания отвечает первое предложение.

Что надо знать о заголовках, если мы все-таки решили их использовать? Бывают заголовки информационные. Например, «5 ошибок продающего текста», «Как не надо открывать свой бизнес» или «Обзор брендов обуви для женщин с очень маленьким размером ноги». По сути, самые топовые информационные заголовки мы разобрали в главе про контент-маркетинг. Те темы, которые я называла, и есть готовые заголовки. Давайте еще раз по ним пробежимся.

1. Заголовки с цифрой. Говорят, что цифры привлекают внимание сильнее, чем буквы, потому что реже встречаются в текстах. К тому же читателям нравится структурированная информация. Поэтому заголовки типа «3 ошибки», «5 приемов» или «7 подсказок» — очень рабочий вариант.

2. Заголовки со словом «как»: «Как отличить настоящий кашемир от подделки».

3. Заголовки со словами, обещающими пользу и удобство, такими как «пошаговая инструкция», «обзор», «разбор» и т. д.

Помимо информационных, есть другой тип заголовков — интригующие или, иначе, кликбейтные. Из них не всегда понятно, о чем пойдет речь. Их задача — не дать информацию, а возбудить любопытство. Такие заголовки, если их использовать часто, бесят читателей. А без них инстаграмная жизнь скучновата. Время от времени обратиться к запрещенным приемам, на мой взгляд, можно.

Вот некоторые примеры интригующих заголовков.

• Со словом «этот»

«Вы тоже совершаете эту ошибку при выборе щенка?»;

«Эти три мифа о занятиях большим теннисом пора было развенчать 30 лет назад!»;

«Какой из этих 10 предрассудков об отношениях папы и сына самый глупый? Мы в замешательстве!».

• Очень личные и иногда негативные

«Мне трудно, но надо признаться…»;

«Худший пост в моей жизни»;

«Я очень расстроен»;

«Все пошло не так»;

«Секрет, который я хранила пять месяцев»;

«Это был худший день в моей карьере»;

«Переживаю это снова и снова…».

В таких заголовках, помимо их кликбейтности, есть и другой момент: они вызывают симпатию читателей. Как-то, прокрутив мою ленту в Instagram, мой четырнадцатилетний сын сказал: «90 % тех, на кого ты подписана, — простые понторезы. Остальные 10 % — понторезы, которые что-то продают». (Я решила не спрашивать, к какой группе он относит мой собственный аккаунт.)

Да, понты — это тоже узнаваемая часть атмосферы Instagram. Настроение VK — юмор, самоирония, шутки про «Балтику 9» и дембеля из Саратова; Facebook — территория неутомимых достигаторов. А в Instagram важен красивый фасад: идеальный мейкап, проработанный фейстьюн, #рубрикамоизавтраки, дорогой фарфор, счастливое материнство и успешный бизнес. Это правила игры, но иногда нас всех подташнивает от чужого хвастовства. Куда приятнее почитать, что у кого-то что-то не так, хотя бы иногда.

• С участием знаменитостей

Просматривая однажды статистику аккаунта своего детского центра, я заметила странную вещь. Первое место по охвату уверенно и, на первый взгляд, необъяснимо занял пост с рассказом про успехи детей в ментальной арифметике. На фото были симпатичные ребята, но у нас все красавчики. Да, приятный повод — достижения, грамоты. Но и это у нас не редкость. В чем же дело? Немного подумав, я поняла: в заголовке был очень удачно упомянут известный телеведущий.

«Хочу, чтобы ребенок считал, как дети Максима Галкина», — этими словами начинался текст. Именно так некоторые родители формулируют свой запрос, записывая детей к нам на ментальную арифметику. Под «детьми Максима Галкина» они, очевидно, имеют в виду частых гостей его передачи «Лучше всех» — ребят, которые феноменально быстро считают в уме, за секунды умножая и деля четырехзначные числа.

Эта статистика доказывает эффективность популярного приема: чтобы привлечь внимание читателя, надо упомянуть в первых строчках «звезду» — певца, ведущего, героя светской хроники, известной книги или культового фильма. А потом привязать это вступление к своей теме:

«Не надо делать, как Ирина Шейк»;

«Чего вы не увидите в доме Яны Рудковской»;

«О чем умолчали создатели фильма о Гарри Поттере».

Когда мы пишем о способе решения проблемы, наши слова приобретают больший вес, чем когда мы просто что-то предлагаем. «Мы доставляем готовую еду из хороших продуктов для всей семьи на целый день» — нормально. Но «На покупку продуктов и приготовление еды у москвичек в среднем уходит 30 часов в месяц — больше суток. Мы доставляем готовую еду из хороших продуктов для всей семьи на весь день» — лучше.

«Секретный рецепт приготовления потрясающего и простого теста для пельменей, которое можно сделать с детьми» — хорошо. Но «Не знаете, чем еще занять ребенка на выходных? Секретный рецепт потрясающего и простого теста для пельменей, которое можно сделать с детьми» — лучше.

Пост, о котором сейчас пойдет речь, мог бы просто начинаться словами: «В Словакии цены на жилье варьируются в зависимости от административного края (области)». Но автор начал с постановки проблемы, и, на мой взгляд, текст от этого выиграл:

«Для человека, который планирует эмигрировать, один из ключевых вопросов — это стоимость жилья в стране. В Словакии цены на жилье варьируются в зависимости от административного края (области). На втором и третьем фото карусели более наглядно можно увидеть название края и среднюю цену на квартиры в первом квартале 2020 г.»

Когда несколько месяцев ведешь блог, вырабатывается навык: планируя пост, прежде всего думать об ударном первом предложении. А пока эта привычка не появилась, авторы часто начинают текст с рассуждения, вступительной мысли. И если в готовом тексте убрать первое или даже несколько первых предложений, смысл не потеряется, текст станет более динамичным, а начало — цепляющим.

Вот пример:

«Мама… Слово, понятное на всех языках и знакомое каждому. Сегодня мне захотелось рассказать о своей мамочке. Она у меня удивительная женщина. Целеустремленностью и оптимизмом я в нее. Моя мама 56 лет работает в такси!!! В 18 она пришла в таксопарк автослесарем. Через два года села за руль и с тех пор не изменяет своей любимой профессии…»