Зарина Ивантер - Продающие тексты в Instagram [Как привлекать клиентов и развивать личный бренд на глобальной вечеринке]

Одни создают в голове читателя неподвижную картину. Например:

«В нашей зоне ожидания есть мягкие кресла, кулер с чайными пакетиками и сахаром, Wi-Fi. В 30 метрах от входа — парковка, на которой всегда есть свободные места, остановка автобуса, „Старбакс“ и „Шоколадница“».

Вторые — подвижную:

«Если ваш MacBook не упал с десятого этажа, скорее всего, мы починим его за два часа. Многие клиенты, отдав нам компьютер в ремонт, не уезжают, а усаживаются в мягких креслах с чашкой чая и могут посмотреть фильм с телефона (у нас бесплатный Wi-Fi). Если захочется выпить кофе и перекусить — в 30 метрах есть „Старбакс“ и „Шоколадница“».

Третьи вообще никакой картины не создают:

«Комфортная обстановка, удобное расположение, быстрое обслуживание».

Лучше всего читаются и застревают в голове тексты, которые создают динамичную картинку, небольшое кино. Хуже всего — те, что без видеоряда. Читатель скользнет по ним взглядом, нигде не зацепится и пойдет дальше. Такое происходит, когда в тексте встречаются непонятные слова, абстракции и клише. Чаще всего рекламные тексты страдают от последнего — выражений вроде «незабываемая атмосфера тепла и уюта», «авторская методика», «индивидуальный подход», «инновационная формула», «удобное расположение», «лидер отрасли», «лучшие цены», «прекрасная возможность», «коллектив профессионалов», «придется по вкусу самым требовательным клиентам» и т. д.

Любой текст, даже самый слабый, можно сделать гораздо лучше, если добавить в него две вещи. Первая — это конкретика: кулер, чайные пакетики, мягкие кресла. Они создают образ, пусть и статичный.

Вторая — это примеры. Если говорить о коммерческих аккаунтах в Instagram, то это может быть разговор о том, в каких ситуациях клиенты любят использовать наш продукт, что они говорят о нем, для каких клиентов наш продукт бывает особенно ценен. Пример — это, как правило, история, действие, которое как раз и создает эффект динамичной картинки.

Вот как может выглядеть обработка текста. Возьмем, например, фразу: «В нашем кафе неповторимая атмосфера тепла и уюта». Сначала добавляем детали. Что мы имеем в виду под неповторимой атмосферой тепла и уюта? Возможно, сделанные вручную абажуры, много хороших книг на полках и всегда свежие горячие пончики — а это уже картинка. Можно уточнить: персиковые абажуры с бахромой из бусин. Можно еще добавить, что пончики с сахарной пудрой, скатерти вручную вышитые, тарелки из немецкого фарфора.

Какая-то картинка уже есть. Правда, пока статичная. Если есть желание еще усилить текст, можно добавить действие. Например, сказать: «Наши постоянные клиенты любят приходить в выходные с детьми, чтобы запустить поезд по железной дороге, поесть пирог со сгущенкой, который мы готовим только по выходным, и переброситься парой слов о прочитанной книге с нашими официантами — студентами филфака».

Чтобы проверить, насколько хорош наш текст, можно применить режиссерский тест. Если мы покажем написанное кинооператору, будет ли ему понятно, что снимать? Достаточно ли в тексте деталей? Если оператор получит листок со словами «атмосфера тепла и уюта», сведений ему будет явно недостаточно. Но когда появляются персиковые абажуры с бусинками, пончики с сахарной пудрой и железная дорога, становится очевидно, что именно должно появиться в кадре.

Возьмем другое клише — «эффективная программа занятий для детей». Доработаем его, попробуем добавить деталей, которые помогут оператору. «Мы развиваем память: наши дети отлично запоминают стихи. Каждое занятие мы проводим артикуляционные упражнения и психологические игры для раскрепощения. Поэтому наши ребята получают главные роли на утренниках». Получилась более или менее подвижная картинка. Но можно и еще с ней поработать.

Большую часть информации (80 %) мы получаем с помощью зрения, но у нас есть еще и слух, обоняние, осязание. Для некоторых людей ведущими оказываются именно три последних канала восприятия. Бывает, что человек долго думает о том, чтобы заказать у нас встроенный шкаф. Но заветный щелчок в его голове произойдет тогда, когда мы скажем, что наши монтажники приезжают чистыми и от них не несет перегаром, щедро залитым «Олд Спайсом», как это часто бывает.

Поэтому если мы не жалеем усилий на проработку текста, то, помимо подвижной зрительной картинки, добавим в него описание звуков, запахов, ощущений в теле. Эти детали могут стать решающими.

«Представьте: новогодний утренник в садике вашего ребенка. Блестят шары на елке (зрение). Шуршат юбочки девочек-снежинок (слух), разносится запах мандаринов из сумки кого-то из родителей (обоняние). На сцену приглашают вашего ребенка — прочитать стихотворение. Он кажется таким маленьким в центре зала (зрение). Не испугается? Не забудет? От волнения за малыша вы крепко сжимаете ладони (осязание) и стараетесь унять биение сердца (осязание)…

И вот… Громко, четко, без запинки малыш читает длинный стих и получает аплодисменты. Где-то в груди вас просто распирает от гордости.

Привыкайте к этим ощущениям. На наших занятиях мы развиваем у малыша память, речь, артистичность. Ваш ребенок будет получать главные роли на утренниках, а вы — собирать комплименты».

Что мы сделали в этом тексте? Задействовав все каналы восприятия, мы старательно описали результат, который обещаем. Мы дали картинку, причем подвижную, описали звуки, запахи, ощущения в ладонях и в груди. Такой прием я называю правополушарным. И это понятный и крутой способ описать продукт в любой нише, будь то спа-услуги или продажа франшиз. Мы рассказываем, что будет видеть, слышать и чувствовать человек, который получил то, что мы ему обещали.

Фитнес-тренер может нарисовать утро своей подопечной через полгода тренировок, когда подкладка платья свободно крутится вокруг бедер (а недавно трещала по швам и впивалась складками), нет боли в шее и тяжести в веках. Бухгалтер — представить рабочий день своего клиента, который занимается любимым делом и не вспоминает о неприятных уколах в груди при слове «налоговая». Предприниматель, ниша которого — натяжные потолки, опишет вечер клиента в любимом доме на мягком диване с бокалом вина и музыкой. А продавец франшиз — честно заработанный отдых на островах с массажем ступней, ледяным стаканом мохито и запахом океана.

Чтобы усилить любой текст, нам нужно следующее.

1. Добавить конкретики — это позволит создать картинку, пусть пока и статичную.

2. Добавить примеры — обычно это история, действие, то, что создает динамичную картинку, маленькое кино.

3. Чтобы проверить текст, можно использовать режиссерский тест: если вы дадите ваш текст оператору, будет ли ему понятно, что снимать?