Александр Михайлов - Обитатели миража. PR специального назначения

Необходимо ежедневно читать как можно боль­ше различных газет, полезно также пробовать пи­сать статьи и очерки для приобретения определен­ного опыта. Более того, важно пройти хотя бы экс­терном по всей технологической цепочке — от сдачи статьи в секретариат, макетирования, набора, верст­ки до поступления газеты в киоск.

Повторяем еще раз, поскольку это очень важ­но: работать надо с любым журналистом, незави­симо от вашего отношения к представляемой им газете и его личным взглядам. Через год-полтора у вас, при известной настойчивости, сложится свой актив авторов.

Тогда вы будете вправе выбирать, с кем из них сотрудничать, а с кем расстаться. Кстати, и они будут определяться в своем отношении к вам. Су­ществует большая группа журналистов, которые «на дух» не переваривают пресс-службы официаль­ных органов. Они имеют «своих людей» в струк­турах, от которых иногда «на грани фола» добы­вают информацию. Не будем осуждать их за это. Волка ноги кормят. Журналиста — глаза и уши. По Ларошфуко, «в серьезных делах следует заботить­ся не столько о том, чтобы создавать благоприят­ные возможности, сколько о том, чтобы их не упу­скать».

Что от PR-менов будет требоваться всегда, и осо­бенно на первом этапе работы, — так это терпение, практически бесконечное, деликатность, уважение к чужому мнению, даже, по вашему убеждению, аб­солютно неверному, и еще раз — терпение.

Единственная категория пишущих, с которой вам надо расставаться безжалостно, — бесталанные. Лучше никакой публикации в газете, чем написан­ная плохо.

Еще одна причина отказать корреспонденту в контакте — его непорядочность.

В 1995 году ко мне обратился один из журна­листов очень известной и многотиражной газеты с просьбой организовать интервью с директором ФСБ. Учитывая тираж газеты да и некоторую по­пулярность самого журналиста, просьбу удовлетво­рили.

Беседа под диктофон продолжалась два часа. В завершение журналист не раз подчеркнул, что после расшифровки материал будет представлен на визу. Статья готовилась для очередного номера.

В течение следующего дня я безуспешно пытался разыскать этого человека. Когда же смог с ним свя­заться, он заявил, что не может предоставить рас­шифровку, не показав ее главному редактору. (Кото­рый якобы был за границей.)

Через час он сам позвонил и сообщил, что руко­водство решило не ставить материал в номер.

А через день около шести вечера журналист по­звонил снова и сказал, что руководство газеты якобы без его ведома поставило материал в номер и, если я спущусь к метро, смогу купить эту газету. Матери­ал был мерзкий по содержанию и непрофессиональ­ный по форме. Моя «благодарность» не знала гра­ниц...

Интересно, что потом этот господин снова по­звонил с аналогичной просьбой. К его несчастью, он попал на меня. Ответ был краток и эмоциональ­но «окрашен».

Хотя, если правильно строить отношения, такое случается не часто. Обычно корреспонденты доро­жат источниками информации.

Расставаться с журналистом (по какому бы пово­ду это ни происходило) надо тактично. Обида на вас может аукнуться очень больно.

Признаюсь, иногда мне, как мужчине, хотелось с отдельными представителями этой «второй древ­нейшей профессии» провести «брифинг» в темном подъезде, но... как писал Чехов, культурный человек не тот, кто не прольет соус на скатерть, а тот, кто не заметит, что кто-то пролил соус.

Безусловно, речь идет не о «злоумышленных», «заказных» статьях политических противников. Принципиальные разногласия надо и решать прин­ципиально. В том числе и в судебном порядке.

«Хорошо» или «плохо» написана статья — поня­тие оценочное, значит, трудноуловимое. Поэтому реакцию самых разных категорий читателей на пуб­ликации считайте своей первостепенной задачей. Это очень непростое дело. Коллеги по ведомству бу­дут оценивать любой материал как профессионалы, значит, предвзято. Журналисты — более чуткий ин­струмент, но в них может говорить дух соперничест­ва и неизвестных вам личных мотивов. Наиболее объективными для оценки публикаций могут быть отклики, письменные и устные, так называемых «рядовых» читателей.

Для полной картины необходим контент-ана­лиз, но, если вы его не в состоянии осуществить, то опирайтесь на интуицию, делая поправку на то, что не всегда эффект может иметь сиюминутный характер. Иногда он ложится в информационную бомбу, которая может взорваться и через длитель­ное время.

Иногда это можно прогнозировать, иногда, по незнанию и неопытности — самим ее заложить.

Если же вас интересует эффект в реальном мас­штабе времени, обращайте внимание на принад­лежность респондентов к той или иной обществен­ной и возрастной группе. Очевидно, только сово­купность всех мнений может быть достаточно объективной. Прежде чем публиковать собствен­ный материал, постарайтесь прочитать его глазами «человека с улицы». Интересно и понятно должно быть ему, а не вам или вашим коллегам.

Вот что пишет по этому поводу Блек: «Бывает, к сожалению, что пресса проявляет интерес к вопро­сам, освещать которые было бы нежелательно. В та­ких случаях надо максимально помочь интересующей­ся стороне. Если предмет ее интереса носит деликат­ный характер, журналисты могут согласиться не упорствовать в своих вопросах, если им честно и от­крыто объяснить причины, по которым это нежела­тельно. Скрытность же, скорее всего, утвердит их во мнении, что здесь попахивает сенсацией, и сделает их еще более настойчивыми в своих поисках».

В условиях нашей страны и с учетом рассматри­ваемой темы это означает, что журналист обратится за комментариями, которые он не получил от вас, к человеку, на жизнь обиженному, или к другому спе­циалисту, имеющему особое мнение.

Если вы порой страдаете от отсутствия рабо­ты, то она вам будет обеспечена после таких ком­ментариев, не сомневайтесь. Только помните, что исследователи пришли к такому выводу, полно­стью подтвержденному практикой, и нашей в том числе: первоисточник какого-либо сообщения всегда обладает наибольшей силой. Поэтому са­мая эффективная стратегия - опережение, а не подавление.

Ю. Р. Никак не пойму, почему российские чи­новники высокого уровня так боятся прессы, осо­бенно зарубежной. В условиях, которые создают российские власти для работы наших зарубежных коллег, присутствует явная дискриминация.

Меня всегда удивляла позиция наших военных. Притом, что над Землей летают тысячи спутников, которые давно сфотографировали каждую пядь Зем­ной поверхности, военные с упорством, достойным лучшего применения, не пускают журналиста на ка­кую-то определенную территорию. Так, во время катастрофы подводной лодки «Курск» телевизионная группа CNN не могла попасть в Видяево. Воен­ные делали «большие глаза» и говорили: «Как мож­но? Самая секретная база подводных лодок в мире!!! Американцы туда — ни ногой!»