Аркадий Теплухин - Библия продаж. Незаменимая книга для России!

Как же продавать невидимое? В продажах услуг важно, кто продает (люди, компании), важны бренд услуги, цена и гарантии качества.

Есть алгоритм продаж услуг, который сегодня успешно применяется продавцами. Он включает в себя следующий набор действий:

Визуализация услуг. Нужно сделать все, чтобы незримая услуга хоть немного стала более видимой и вещественной. Для этого применяют визуализацию как самой услуги, так и точек соприкосновения клиента с услугой. То есть делают услугу более видимой и осязаемой (образцы, документы, отзывы…).

Точки контакта. Визуализация точек. При продаже услуг очень важны точки контакта с клиентами.

Первое. Вы, продавец, и есть самая главная «точка» контакта. Прежде чем купить услугу, все клиенты смотрят на того, кто конкретно ее продает. Вы должны понравиться. Вы должны вселить в клиента уверенность и вызвать доверие. О том, как вызывать доверие у покупателей, мы говорили раньше.

Другие точки более просты и естественны.

Посмотрим конкретней, что такое эти точки контакта?

Если вы пришли в офис компании, то столкнулись с целым набором таких точек.

Начиная от расположения офиса, его географии, парковки для вашей машины, охраны на входе, самого офиса, секретаря и т. д. Вам нужно сделать список всех таких точек. Это важно, так как все это вместе взятое повлияет на решение потенциального покупателя – будет он работать с вами и вашей компанией или нет.

Какие бывают точки контакта:

• Визитки. Постеры. Брошюры. Документы, которые выдают на руки клиентам (накладные, счета, графики, диаграммы…).

• Сайт компании.

• Дизайн и оформление вашего офиса.

• Туалетные комнаты.

• Ваши переговорные.

• Внешний вид сотрудников.

• Методы общения сотрудников.

Можно определить наиболее эффективные точки контакта таким способом: мысленно представьте себе, что вы клиент. И посмотрите, какие эмоции у вас возникнут, пока вы взаимодействуете и покупаете в вашей же компании вашу услугу. Это и станет информацией для определения точек контакта. Затем применим простой метод – опрос покупателей. Какие испытывали неудобства? После этого сделайте общий список точек. Затем эти точки нужно «усилить» – сделать еще более осязаемыми и привлекательными для клиентов.

Также точки контакта важны для поддержки позиционирования вашего бренда компании или бренда услуги. О брендах я рассказывал в книге «Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли».

Бренды эмоционально связаны с клиентами. Бренды усиливают эту связь обычно по двум-трем критическим точкам контакта клиента с услугой.

Так, сила бренда «McDonald's» строится на позиционировании ресторанов компании как мест для быстрого, приятного и недорогого питания. Эта позиция поддерживается такими точками контакта, как маленькие очереди, чистота в зале и приветливость обслуживающего персонала.

Визуализация услуг – «виагра» продаж. Как продать услуги? Если и под микроскопом нельзя сразу разглядеть их ценность. Выход прост и одновременно сложен – сделайте услугу понятной и видимой. Превратите неосязаемость услуги в то, что можно увидеть и / или потрогать.

Если это стоматология, то покажите ровные, белые ряды зубов ваших клиентов, супероборудование («Дьявол в деталях»), мастеров экстра– класса и клинику, которая «сама притягивает», даже если ты не хочешь (а кто хочет‑то?).

У вас салон красоты? Так красота и должна быть кругом – начиная от расположения салона, его географии до зеленой лужайки перед входом. Зайдет ли в ваш салон Анджелина Джоли? Если нет, то игра не стоит свеч. Ну хотя бы нужно к этому стремиться. Возможно, вы можете показать вашу клиентку – тетку с длинными накладными ногтями, благодаря которым она попала в книгу рекордов Гиннесса. И все должно выглядеть так, что всем сразу ясно – здесь живет успех.

В общем, нужно чем‑то сильно отличаться от остальных «услужников», и это отличие должно быть заметным. Визуализировать.

Юридические услуги. Где ваши клиенты? Если в тюрьме, это плохая визуализация. Если на Канарах или в Куршевеле, то ваша компания сделала правильный выбор.

Консультационная фирма. Все просто. Опять же офис в престижном месте, мебель от мебельных кутюр, комфортные условия для клиентов, отзывы и дипломы в рамках, на стенах и т. д. И все должно выглядеть так, что всем сразу ясно – здесь живет Успех.

Дизайн, брат! Как говорил Т. Питерс: «Дизайн – первостепенный определитель того, являются ли товар или услуга событием выдающимся или нет».

Народная мудрость

Нет дизайна – нет хороших продаж услуг.

Поразительно влияет на наше восприятие оформление, упаковка и наша подверженность воздействию визуальных сигналов и символов. Напрягитесь и придайте вашим услугам красивую упаковку.

К вам должны занимать очередь! Сделайте так, чтобы клиенты сами приходили в ваши офисы.

Например, о вашем пенсионном фонде. Как визуализировать его и его услуги? Дизайн фонда должен влиять, и он влияет на качество предоставляемых фондом услуг.

Что было сделано? Стены фонда (пенсионного, инвестиционного, помощи бездомным…) были увешаны живописными полотнами и телевизионными экранами, на которых транслировали финансовые новости, а также передачи спортивного и музыкального каналов. Значительную часть просторного помещения занимало кафе, в котором можно было выпить чашечку ароматного кофе (под брендом фонда!), поесть мороженого или выйти в Интернет. Перед широкими экранами телевизоров расставили уютные диваны и кресла со столиками, на которых лежали стопками рекламные брошюры и проспекты фонда. Лежали свежие газеты и журналы. Это делало фонд похожим на фойе уютного отеля. Кроме того, к услугам посетителей были небольшие конференц-залы, в которых они могли обсудить сообща ту или иную проблему, а также комнаты для встреч, используемые для переговоров с сотрудниками фонда об инвестировании средств.

В магазине есть «Стена открытий» – место, где с помощью интерактивных экранов посетители узнают о финансовых продуктах, о тех или иных услугах пенсионного фонда.

Следует принять во внимание, что для пенсионных фондов дизайн имеет решающее значение в коммуникациях с потребителем. Он становится инструментом «опредмечивания» услуг, которые благодаря дизайнерам можно «потрогать», «увидеть», «ощутить» и, в целом, воспринять. Создайте такую обстановку, чтобы клиент почувствовал себя значимым. Важная персона – это ваш клиент.