Роман Масленников - Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова

У нас был случай, когда мы долго-долго не могли пробиться в «Комсомольскую правду» одного города на Волге. Мы устроили первый информационный повод, они приехали, посмотрели на нас, что-то написали. Но все-таки они написали не все, потому что они на нас обиделись, ведь мы не поделились с ними многой информацией. Ну вот не дали, просто не могли! Фактически мы послали их, чего, конечно, делать нельзя, но вот так получилось.

Когда мы делали второй инфоповод, то он был настолько интересный, что, несмотря на нашу косячность в первом случае, журналисты сами к нам приехали и сказали: «Мы помним, что вы козлы, что вы хреново подаете информацию, и мы вообще на вас обижены. Но у вас такая классная новость! Дайте нам эксклюзивное интервью». При такой тактике вас ждет успех, но только если вы не будете намеренно портить отношения, ведь всякое бывает с журналистами, и если будете подавать качественную информацию. В таком случае база СМИ у вас будет формироваться автоматически.

Не нужно самостоятельно составлять базу СМИ, куда-то звонить, высылать пресс-кит. Конечно, это можно делать, когда вы уже подустали придумывать интересные новости, но в остальном нужно подходить к формированию базы СМИ именно так.

Что такое пресс-релиз в вашем понимании? Да-да, это «Что? Где? Когда?», крутой заголовок, лид, где сообщается все самое важное, затем идет пирамидальная структура – от более важного к менее важному, когда можно резать с конца, и т. д.

Хочу вам напомнить, что пресс-релизом считается не только текст, написанный в официальном стиле и отправленный в редакцию. Как правило, пресс-релизы никто не читает, если они написаны не в новостном стиле, но это не важно, это мы уже обсуждали.

Пресс-релизом также является:

• звонок в редакцию от очевидца: «Вы знаете, тут такое происходит, что вы просто не поверите! У меня есть эксклюзивная фотка, но я вам ее не дам просто так, только за деньги»;

• приход кого-нибудь в редакцию: «Вы знаете, я тут видел такое! Сейчас я вам все расскажу, но не просто так». «Но не просто так» – это лишь уловка, чтобы вас было интереснее слушать. Но суть в том, что вот этот приход кого-либо в редакцию также является пресс-релизом;

• сообщение через какие-либо необычные каналы, через мобильные приложения. В этом случае вы также выступаете в качестве очевидца. Например, недавно появилось приложение Life, с помощью которого можно еще и официально зарабатывать деньги.

Понимайте пресс-релиз шире, чем просто текст, написанный по пирамидальной структуре на бумажке. Смотрите на привычные пиар-инструменты глобальнее!

Итак, вот мы и подошли к самому главному: что же такое интересные новости? А интересные новости – это парадоксальные новости.

Но как придумать парадоксальную новость? В этом нет ничего сложного: вам нужно взять любой объект и наделить его несвойственным такому объекту качеством. Допустим, если это товар, скажем, холодильник, то он должен не замораживать продукты, а, наоборот, оживлять их или обволакивать шоколадной глазурью. Если это микроволновка, то в ней готовят не продукты, а автоматы из 3D-принтеров. Например, автомат вылез из 3D-принтера, вы его засунули в микроволновку, и после этого у вас получился полноценный автомат, из которого можно стрелять. Если это солярий, то он должен одновременно еще и охлаждать. В общем, логика понятна.

Как придумывать такие парадоксы? Вам нужно что-то придумать и показать это журналисту, другу, представителям или целевой аудитории. Если они реагируют положительно, то это не парадокс, а полная чушь! Если же вы показываете парадокс, и человек отвечает восторженным изумлением, тогда такой парадокс удачный.

Например, мы очень долго думали, на что можно продавать купоны. Путем долгого перебора мы пришли к выводу, что можно предложить купоны на индульгенцию. Если сказать, что акция удалась, то это не сказать ничего, потому что это был реальный фурор.

Допустим, у вас не варит голова или вы не можете понять, чем парадокс отличается от непарадокса. В этом случае вам поможет книга Альтшуллера, которую перевел на русский Игорь Викентьев и которая называется «Приемы рекламы и Public Relations». В ней описывается теория, которая называется ТРИЗ – теория решения изобретательских задач. С ее помощью вы сможете придумывать качественные парадоксы.

Теперь я расскажу вам, как приготовить информационную бомбу в домашних условиях. Все очень просто (я люблю так говорить и делать): у вас есть услуга, товар, персона – что угодно, что мы раскручиваем. К этому мы прибавляем парадокс – то, что якобы не «контачит» с вашим объектом. На этот парадокс ваша целевая аудитория должна реагировать с максимальным изумлением, не веря тому, что такое вообще возможно.

Итак, объект плюс парадокс. Достаточно ли этого? Проверено, что этого не мало. Хотя когда вы расслаблены, когда дальше думать уже не хочется или когда нет следующего элемента, то этого, в принципе, бывает достаточно.

Но что же за следующий элемент, который усиливает формулу информационного взрыва? Этот элемент называется «Повестка дня»: смотрим, что происходит на улице сегодня, что происходило вчера, неделю назад, что все еще длится и длится и о чем все говорят. Например, все обсуждают реформу РАН. Именно это и можно присобачить к вашей новости и к вашему парадоксу.

Допустим, вы выпускаете электронную систему документооборота. И если вы говорите о трубах, то, значит, о трубах, а если о реформе РАН, то о реформе РАН. Но на самом деле все было сделано для того, чтобы уничтожить эту систему электронного документооборота. Или, например, Сноуден. Про него говорят еще с прошлого лета, а ведь он тоже связан с тем самым электронным документооборотом. Или, например, продажа купонов, когда акция действует до конца света в то время, как все только и говорят о конце света.

В принципе, вот этого всего уже хватит за глаза. Чтобы формула была заточена именно под вас, я предлагаю, если это не очень сложно для вас, вводить четвертый элемент – пиар по ценностям. Какую ценность вы несете своими услугами, своими товарами или вообще собой? Например, если у вас бюро переводов, то его ценностью может быть некая экзотика. Тогда происшествие с каким-нибудь экзотическим животным в офисе будет демонстрацией этой ценности. Если вы пропагандируете доброту, то вам подбросят сто котят, и вы их благополучено раздадите – это пиар доброты. Если вы пропагандируете быстроту, то здесь нужно пиарить курьера, который быстро доставляет, например, пиццу, и по пути, может быть, съедает оливки. И тогда здесь также пиарится контроль качества, потому что вы пресекли подобные действия этого курьера, и он у вас больше не работает.