Роман Масленников - Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова

Кстати, как вы думаете, выросли или упали продажи у фирмы «Два берега», курьер которых съел оливки? Продажи взлетели на двадцать с чем-то процентов! Хотя, казалось бы, курьер у них ест оливки.

Итак, ваши Услуга, Парадокс, Повестка дня и Ценность – вот вам идеальная формула информационного взрыва. Применять ее можно, начиная с парадокса.

Все спрашивают о том, как собрать свою базу СМИ: это очень актуальный вопрос, поскольку такая база – рабочий инструмент пиарщика. И после того, как задача по сбору базы СМИ поставлена, люди начинают искать в Интернете журналы, газеты, имена корреспондентов. При этом все забывают о том, что печатные СМИ с каждым днем сдают позиции. Сейчас рулят интернет-СМИ.

Собрать интернет-базу проще простого: заходите в Яндекс, щелкаете на вкладку «Новости», проматываете в самый низ и видите там надпись «Базы СМИ». Тыкаете туда и получаете федеральные, специализированные, региональные базы. Там есть строчка «написать письмо в редакцию» – пишите! Можете написать в одну, можете сразу в две, можете сразу в десять – в зависимости от вашей темы – через «скрытую копию», естественно. Вот так и смотрите, кто из СМИ будет реагировать, какие из этих СМИ станут вашими впоследствии. А о том, как их заинтересовать, я говорил выше – парадоксальными релизами.

News.yandex.ru – вот составление современной актуальной хорошей базы СМИ.

А теперь мы поговорим о том, нужен ли вам пиар. Здесь все очень просто: вам пиар нужен тогда, когда вы не идете в пиар-агентство и не говорите им такую глупость, как: «А давайте работать за процент от привлеченных клиентов?» – или в более мягкой форме: «А давайте работать полностью постфактум?» – если вы, конечно, не крупная компания типа «Билайна» или «Икеи», у которых почему-то сложилось мнение, что им все должны.

Итак, вы – предприниматель, открыли свое дело, вам нужна прибыль. Вот вы идете в пиар-агентство и говорите: «Раскрутите меня, а прибылью я с вами уже по итогам поделюсь. Вот как вы меня раскрутите, так я с вами и расплачусь». В хорошем пиар-агентстве вас пошлют куда подальше. Имеется в виду такое пиар-агентство, которое не скупится на слова и не лезет за выражениями в карман. В интеллигентном же пиар-агентстве вам вежливо скажут: «Извините, мы так не работаем».

Почему же они правы? Потому что никто не утруждается объяснить, что ваш бизнес просто-напросто незрелый. Или просто вы незрелый в пиаре, потому что не пошли по адресу: в пиар-агентство идут за репутацией, за публикациями, а не только за привлечением клиентов, чтобы от них и отстегивать этому самому пиар-агентству.

На самом деле вам нужен не пиар, вам нужны клиенты. А чтобы вы могли поймать клиентов и ни с кем не делить прибыль, я скажу вам два секретных слова, а дальше вы уже сами в Интернете поищете и разберетесь. Одно секретное слово звучит как «лендосы», а другое – «Бизнес-молодость» («Интенсив» и «Коучинг»).

Вот вам пока туда! В пиар-агентство придете, когда разбогатеете.

Самый хороший способ раскрутить товар – присобачить к нему имя политика. Самый популярный в нашей стране политик – вы сами знаете кто. Нет, пока еще не Навальный, а Владимир Владимирович Путин.

Когда мы проводили пресс-конференцию для переводчиков в День переводчика, мы показывали одну миниатюрку. Там была кабинка синхрониста, и, по сценарию миниатюры, вошел президент. И когда зазвучал гимн и голос произнес: «А сейчас Владимир Владимирович Путин», – понятно, что это был актер, какой-то непонятный чувак, но все встали и зааплодировали – сработал условный рефлекс.

Короче говоря, если вы назовете свой товар именем Путина, то он раскрутится очень быстро. Если вы назовете свой сад за окном именем Путина, то его никогда не снесут, не выроют, не выдергают – такой прецедент уже был в Питере, и за это даже дали пиар-премию «Лучник». При этом самих политиков можно вообще не спрашивать, им точно не до этого.

В общем, называете какую-то вещь именем Путина, и это сразу добавит вам очков. Поэтому обдумайте этот способ, а также посмотрите в Интернете, сколько у нас всего имени Путина. Вы думаете, Путин об этом знает? Сомневаюсь. Хотя, может быть, и знает, но молчит, как настоящий разведчик.

Что значит «пиар удался»? Что значит «вы пропиарили все мозги»? Какой критерий? А я вам скажу этот критерий, он очень простой: пиар хорош тогда, когда отпиаренный продукт вам снится. Я не знаю, сколько ночей мне снился «айфон»! Он мне снился ровно до тех пор, пока я его не купил. И после этого мне начал сниться «айпад».

То, что вам снится, отпиарено хорошо. Так вот, работайте над вашими брендами так, чтобы они снились потенциальным потребителям: показывайте их с разных сторон, затрагивая разные чувства, как-то конфликтуя в сознании. И тогда ваш товар приснится, и тогда они обязательно за ним придут.

Когда вы создаете большой бренд, что для этого прежде всего нужно? Нужно понимание того, что ваш бренд должен стать религией. И тогда он имеет все шансы остаться не только в вечности, но и за ее пределами.

Однажды у храма Христа Спасителя стояла большая очередь к святым мощам. Очередь не рассасывалась несколько дней при том, что стоять было тяжело, на улице был мороз. Как-то за обедом я спросил, почему они продолжают стоять в очереди? Казалось бы, перейди через дорогу и посмотри на аналогичные мощи. Однако же ответ был такой: это не просто мощи, это две тысячи лет раскрутки!

В общем-то, да. Получается, что это не просто очередь, это не просто мощи – это огромная религия, большое информационное пространство.

Так вот, вы думаете, что сейчас у брендов нет своих религий? Отнюдь! Мы знаем ислам, мы знаем буддизм, мы знаем христианство. А еще мы знаем религию таких брендов, как Apple, Майкл Джексон, IKEA, Harley Davidson. И таких легендарных брендов, которые стали религией, много, и в каждой религии присутствует множество элементов, которые похожи на маркетинговые, но язык не поворачивается их так называть. Однако в том же Apple мы видим скандалы – большие очереди за телефонами. Мы видим крошево этих «айфонов», когда их тестируют, бьют, топят и проводят прочие измывательства. Мы видим адептов «айфонов», у которых даже есть свое специальное название – эпплманы. И у Apple есть главный мученик, который недавно умер. Не хотелось бы мне это цитировать, но все-таки придется: «У дохлых гениев покупают лучше». Цинично, но, извините меня, это правда.

Так вот, если вы хотите, чтобы ваш бренд стал суперзнаменитым, то не бойтесь за него умереть. А также не забудьте написать по нему книгу, выпустить несколько ярых поклонников из совета директоров – апостолов – и т. д. Хороший бренд – это религия.