Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Ораторы-2. Люди из Интернета.

Ищите людей, которые оставили о вас комментарий на каком-нибудь сайте. Ищите рецензии, разносы, отклики.

Если о вас вообще написали — это уже большой шаг. К вашим штукам проявили конкретный интерес, и у кого-то нашлось время и обнаружилась склонность к размещению отзывов. Ищите этих людей — у них есть дополнительная мотивация, которая и превращает из клиентов в ораторов.

Как их найти: используйте любой популярный поисковик, который индексирует упоминания в блогах и социальных медиа. Когда обнаружите тех, кто о вас говорит, сразу же составляйте список. Не стесняйтесь отправить им письмо и представиться, но не забрасывайте спамом. Помните: те, кто пишет о компании, уже хотят внимания. Они придут в восторг, когда вы с ними свяжетесь.

Ораторы-3. Любители логотипов.

Любой, кто носит на себе ваш логотип, — это оратор. На бейсболке, футболке, сумке — где угодно. Вы так нравитесь этим людям, что они готовы бесплатно рекламировать ваш бренд. Сделайте все возможное, чтобы выявить и поддержать их.

Люди носят логотипы по очень простой причине: они хотят показать, что входят в группу ваших фанов. Потребность принадлежать к группе — очень сильная.

Как их найти: сделайте так, чтобы вашим клиентам было просто попросить вещь с логотипом, и следите, кто именно спрашивает. Это очень активные ораторы.

Любители логотипов не смогут выказать поддержку, если вы не дадите им шанса. Раздавайте товары с логотипами. Сделайте интернет-магазин с полной линейкой брендированных вещей. Существуют сайты, на которых это можно сделать меньше чем за час.

Ораторы-4. Лояльные сотрудники.

Ваши сотрудники могут стать вашими самыми результативными ораторами.

При условии, что ваша компания хороша, многие члены команды будут гордиться своей работой, и это ощущение будет легко передаваться потенциальным клиентам. Не каждый сотрудник захочет о вас рассказывать, но вы можете выделить тех, у кого есть особый командный дух, который делает их идеальными агентами сарафанного маркетинга.

Как их найти: в первую очередь оглянитесь вокруг. Подходящих сотрудников можно заметить сразу. Это те, кто наклеивает на бампер корпоративные стикеры и носит портфели с логотипом. Один наш новобранец был так рад, что поступил на работу в компанию, что в первый же день разослал электронный буклет всем друзьям в социальных сетях.

Ораторы-5. Слушатели.

Те, кто слушает, часто больше всех говорят.

Ищите людей, которые хотят получить информацию о вашей компании. Тех, кто потрудился подписаться на новостной бюллетень, читает ваш блог или жаждет узнать последние новости. Многие из них станут вашими ораторами, желающими получить крупицы ценной информации, которые им захочется распространить.

Как их найти: обратите внимание на списки подписчиков. Используйте почтовую службу, которая позволяет проследить, кто пересылает ваши новостные бюллетени, — это и есть активные ораторы.

Ораторы-6. Фанаты и энтузиасты.

Наиактивнейшие ваши ораторы — это фанаты и энтузиасты.

Chanel и Gucci построили сильные бренды не только благодаря очень богатым людям, которые носят их одежду. Миллионы фанатов, мечтающих когда-нибудь выбиться в их клиенты, приняли участие в сарафанном маркетинге. Такие вот пылкие поклонники могут стать вашими активными ораторами. Похожая фанатская база есть много у чего — у автомобилей, компьютеров, музыки, кинофильмов и предметов роскоши.

Для некоторых сарафанное радио — это хобби. Женщина по имени Харриет Клауснер любит писать рецензии на книги. Она училась библиотечному делу и работала в разных книжных магазинах. Харриет разместила более 16 000 отзывов на Amazon — исключительно ради удовольствия. Она прекрасный оратор.

Как их найти: найти фанов легко — в наши дни они ведут блоги.

Ораторы-7. Профессионалы.

Существует особый класс потенциальных ораторов, которые зарабатывают на жизнь словом: это репортеры, колумнисты, критики, профессиональные блогеры, специалисты по деловым контактам, самые разные авторы и эксперты всех мастей.

Имея дело с профессионалами, мы переходим границу, за которой, по мнению большинства, начинается территория PR-службы. В фокусе этой книги — любители (настоящие потребители), но многие подходящие для них приемы также подойдут и для работы с профессионалами.

Для большинства профессионалов объективность и беспристрастность — превыше всего. Считается, что они хорошо знают, о чем говорят, и если они начнут распространять лживые россказни, их репутация пострадает. У них есть право скептически и подозрительно относиться к вашим утверждениям, и вряд ли ваш новый продукт произведет на них очень сильное впечатление.

Но эта осторожность также придает ценность их рекомендациям. Профессионалы, которым мы доверяем, завоевали это доверие благодаря собственному уму и честности. Упоминание во влиятельной новостной рассылке, часто цитируемом блоге или журнальном обзоре могут дать толчок, который запустит позитивный сарафанный маркетинг — особенно когда речь идет о малоизвестных брендах.

Опра Уинфри, наверное, самый влиятельный в этом отношении профессионал. Будь то случайное упоминание или официальные проекты с ее участием (вроде книжного клуба или ежегодных выпусков «Любимых вещей») — как правило, запущенный ею сарафанный маркетинг сразу же возносит вас на вершину.

Ваши ораторы вовсе не одинаковые. Кто-то из них общается с парой друзей, а кто-то — со всеми жителями планеты. Некоторые говорят убедительно, другие несут чепуху.

Как только вы узнаете своих ораторов, постарайтесь выявить признаки тех, кто будет особенно полезен. Хороших ораторов объединяют следующие черты.

Страсть

Они в восторге от ваших штук, да и от жизни в целом. Настоящие ораторы полны оптимизма и энтузиазма. Они обожают делиться своей энергией. Все мы знаем этот тип людей — они не переставая рассказывают о новых крутых вещах, которые только что для себя открыли.

Вам нужны люди, которых волнует повод для обсуждения, которые готовы вложить в него время и обладают собственным мнением. Ориентируйтесь на «энтузиастов своего хобби». Настоящий гурман не обзванивает друзей, чтобы по собственной инициативе рассказать о ресторанах, но ему очень важно, где есть. Спросите, и он расскажет, куда именно стоит пойти и почему вам там понравится.

Авторитет

Если обычный кассир в аптеке рекомендует болеутоляющее, это вряд ли повлияет на ваш выбор. Скорее вы прислушаетесь к фармацевту. Вероятно, каждый из них ежедневно разговаривает с одинаковым числом людей, но у фармацевта есть авторитет, придающий вес его рекомендациям.