Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Сделайте электронный бюллетень, блог, сообщество или бумажную газету для ораторов. Вы не сможете звонить им каждый раз, когда у вас появится новая тема для разговора. Нужна простая непрерывная система доставки сообщений, которой они смогут пользоваться.

Блоги могут оказаться очень удобными. Многие ораторы не хотят, чтобы их включали в список рассылки, но будут регулярно заходить на ваш блог.

На самом деле не очень важно, как именно вы будете связываться с ораторами, — главное, чтобы хоть какой-то способ был.

Ораторы питаются информацией. Чтобы они продолжали говорить, постоянно подкармливайте их. Сарафанный маркетинг прекращается, когда не о чем говорить.

Ораторы хотят быть в курсе дела. Им нужны самые свежие слухи. Они хотят раньше всех узнавать о последних событиях. Их статус и компетентность поддерживаются за счет хорошей информированности и знания ваших продуктов.

Запустите устойчивый поток эксклюзивной информации. Неважно, каким путем она будет доходить до адресатов. Блоги и рассылки по электронной почте — это хорошо, но стоит доносить информацию всеми возможными способами. Только не забывайте, что ваши ораторы должны первыми получить к ней доступ.

Команда успешного экспериментального мюзикла «Алтарные мальчики» (Altar Boyz) рассылала электронные благодарственные письма. В каждом письме была ссылка на сайт, напичканный темами для разговора. Фото, материалы для скачивания, веселые комментарии зрителей, новостные бюллетени и все, что обычно бывает. Чем больше информации вы даете ораторам, тем больше они говорят.

Вот вещи, которые порадуют ораторов:

— Детальная информация. Вы удивитесь, насколько обыденные и скучные в вашем представлении вещи интересны для фанатов. Ораторы жаждут деталей. Делитесь технической информацией и руководствами по применению. Станьте гиком.

— Промежуточные отчеты. Рассказывайте о новых продуктах, которые только разрабатываются, будущих блюдах в меню или планах на следующий сезон. Рассказывайте, над чем вы работаете.

— Новости компании. Помните: ораторы хотят быть членами семьи. Рассказывайте им о людях и событиях в офисе, новых сотрудниках, продвижениях по службе и годовщинах. У вашей компании должно быть человеческое лицо.

Урок благотворителей: как мотивировать ораторов.

Бизнес может поучиться у общественных организаций. Благотворительные, политические и волонтерские объединения отлично умеют делать своих ораторов счастливыми. Это им удается лучше всего.

Волонтерские организации могут работать сплоченно благодаря верному мотивированию добровольцев и грамотному управлению. Каждый хороший руководитель волонтеров знает, как их осчастливить.

— Всегда говорите да волонтеру.

Во время политической кампании вы можете прийти к любому кандидату без всякой договоренности, и для вас всегда найдется дело. В чем секрет? На кампаниях всегда оставляют работу для волонтеров. Например, когда делают массовую адресную рассылку, всегда оставляют запас конвертов, чтобы их заклеили и проштамповали вручную. К моменту, когда ваши ораторы будут готовы, у вас должно быть что-то для них припасено.

— Пусть они почувствуют себя важными.

Сделайте так, чтобы они ощутили себя инсайдерами (и разрешите им рисоваться перед друзьями). Перед выборами кандидат раздает не меньше рукопожатий в офисе, чем во время кампании «в полях». Я до сих пор каждый год получаю открытку к зимним праздникам от сенатора, на кампании которого я волонтерствовал в 1988 году. Покажите, что цените ваших ораторов.

— Пусть они получат удовольствие.

Зачем устраивать благотворительные пешие марафоны и морочиться с пожертвованиями на каждую милю? Разве не легче собрать деньги, продавая печенье? Дело в том, что эти затеи гораздо веселее, чем хождения от двери к двери с металлической кружкой. Процесс должен быть захватывающим и интересным для ораторов.

— Устраивайте хорошие вечеринки.

Случай из практики: «Гриффины» — немного внимания и много результатов

Возрождение мультсериала «Гриффины» (РатйуОиу) — прекрасный пример, чего можно добиться, проявив внимание к ораторам. Телекомпания Fox сняла с эфира этот истерически смешной мультик спустя всего два сезона. На следующий год они запустили кампанию сарафанного маркетинга, чтобы повысить продажи DVD.

Ораторов нашли очень быстро. У сериала были сотни фан-сайтов — а в эпоху, когда для создания сайта надо было купить домен и хостинг, это было признаком настоящей преданности. Администраторы сайтов были готовы на многое, лишь бы все узнали об их любимом сериале.

Этим ораторам обеспечили статус и признание, создав для них клуб под названием «Онлайн-команда». Членам команды предоставили эксклюзивный доступ на закрытый сайт с видеоклипами, аудиофайлами и иконками для скачивания. С ними начали переписываться, им послали сувениры. А еще дали задание: завербовать в команду новых членов. Ораторы ощутили себя избранными. Эксклюзивный контент дал им массу тем для разговора. Кроме того, этот контент обогатил фан-сайты и сделал их интереснее. Скромные личные странички привлекли тысячи новых посетителей.

И что в итоге? Попытка продать больше DVD выросла в массовое движение, благодаря которому случилась крайне редкая в истории телевидения вещь: программа, снятая с эфира, вернулась в сетку вещания. Новые серии запустили в производство.

Сайт кампании до сих пор обеспечивает связь между сериалом и его фанатами. Они по-прежнему распространяют молву о любимом шоу и получают разные знаки внимания.

Вот инструмент, который мощнее всех остальных (о нем обычно узнают от мамы с папой): говорите людям «спасибо».

Научитесь благодарить ораторов и признавать их труды. Тогда они будут говорить о вас в десять раз чаще. Благодарности никогда не бывает много, и каждое «спасибо» — повод для новых разговоров.

Все эти ораторы бесплатно вас рекламируют. Они поддерживают ваш бизнес, привлекают покупателей и повышают прибыль. Эти люди возносят вам хвалу и ручаются за вас перед другими.

Они заслуживают небольшой благодарности — и, что удобно, больше ничего и не хотят. Похлопайте оратора по плечу (или просто скажите, что знаете о его существовании) — это будет вроде родительской похвалы. Так что не жмитесь.

Я говорю не о подарках, компенсации за труды и денежном вознаграждении. Я имею в виду признательность и благодарность. Глубинное желание чувствовать с вами эмоциональную связь — это основа. Именно поэтому люди и рассказывают о вас окружающим. Небольшое проявление признательности и ваше «спасибо» — все, что нужно для укрепления этой связи.