Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Это не значит, что у ораторов должны быть документы, подтверждающие квалификацию. Просто им нужен некоторый опыт в сфере, о которой они говорят. Вы не станете спрашивать о ресторанах высокой кухни у друга, подсевшего на пиццу, но, если вам хочется именно пиццы и, может, еще и пивка, вы прислушаетесь к его совету. Когда будете искать хороших ораторов, нацеливайтесь на тех, кто достаточно разбирается в вашей теме, чтобы впечатлить окружающих. Часто достаточно быть потребителем: если вы носите модную одежду, у вас будут спрашивать, что модно.

Связи

Если у ораторов много социальных связей, их слова будут иметь больший эффект. Ищите тех, кто входит в клубы и ассоциации, занимается волонтерской работой, является членом спортивной команды или много общается в Интернете. Для сарафанного маркетинга количество часто имеет значение.

Ищите тех, чье поведение указывает на желание делиться с другими. Ищите признаки неравнодушия и общительности. Размещает ли человек фото в Интернете, есть ли у него список желаний на Amazon, ведет ли он блог? Работает ли в общественной организации? Сколько у него друзей и читателей в социальных сетях?

Возможности

У людей, участвующих в какой-нибудь групповой деятельности, гораздо больше возможностей делиться информацией, чем у домоседов. Ищите людей, положение которых подразумевает постоянное взаимодействие с другими.

Часто путешествующие люди обрастают связями — особенно это касается тех, кто часто ездит в командировки. Очевидно, что они с кем-то встретятся (и поговорят), а возможно, пойдут на большое собрание или важную конференцию (где поговорят с массой людей). Косметические компании платят за то, чтобы их мыло и лосьоны держали в номерах лучших отелей. Производители продуктов питания хотят, чтобы в самолетах раздавали их новые снэки. Они хотят, чтобы их товар попал в руки ораторов, которые собираются говорить с другими людьми.

Итак, вы получили представление о тех, кто о вас говорит. Теперь нужно сузить список. Вот что нужно сделать:

1. Выберите одну группу ораторов, с которой вы хотите работать.

2. Придумайте, как с ними связаться.

Запустить хорошую программу сарафанного маркетинга, в которой вы попытаетесь быть всем и для всех, просто невозможно. Мотивация одной группы будет сильно отличаться от мотивации другой.

Если вы обнаружили множество групп хороших ораторов, это здорово. Пройдитесь по ОТИУО и разработайте уникальную программу для каждой из них.

Создайте профиль оратора

Опишите ваших ораторов и причины, по которым они хотят о вас рассказывать, на одной странице. Это ваш «Профиль оратора». Избегайте сложностей и красивостей. Этот документ понадобится, чтобы сконцентрироваться во время планирования сарафанного маркетинга.

Вот на какие вопросы должен ответить профиль ораторов:

— Кто это?

— Каковы их основные характеристики?

— О чем они уже говорят с другими?

— С кем они говорят?

— Как с ними связаться?

Вот пример для частного детского сада:

Профиль оратора детского сада ABC

Кто это: работающие родители

Характеристики: эти мамы и папы — занятые профессионалы, которые оставляют детей в нашем детском саду. В их семьях оба родителя делают карьеру и ведут активную профессиональную и социальную жизнь. Им нравится детский сад, поскольку благодаря ему они могут сохранять активность, зная, что дети получают заботу и воспитание.

О чем они говорят о проблемах воспитания детей, а конкретнее — о балансе между работой и личной жизнью. Их всегда интересует, как найти больше времени на детей и при этом иметь возможность делать другие дела. Им нравится детский сад, потому что он дает им свободу. Поэтому они рассказывают о нем.

С кем они говорят: с другими родителями — обычно с соседями и коллегами или членами семьи. Еще они первыми дают совет родителям, которым он необходим. У некоторых есть блоги или семейные сайты.

Как с ними связаться: мы видим их каждый день, когда они завозят к нам детей. Также мы можем напрямую написать им по электронной почте.

Как видите, это простое упражнение помогает начать обдумывать, как работать с этими конкретными ораторами.

Продолжим с этим примером. Наш частный детский сад хочет, чтобы в него записалось больше детей. Мы знаем, что наши ораторы общаются с соседями и коллегами, у многих из которых есть дети, а значит, и проблемы, связанные с присмотром за ними. Мы могли бы построить программу сарафанного маркетинга на основе простой идеи, специально придуманной для этих ораторов, — программе присмотра за детьми в часы после работы. Если бы родители могли оставить детей в детском саду на несколько дополнительных часов, чтобы сходить на ужин, они бы рассказали всем. С другой стороны, если бы нашими ораторами были бабушки и дедушки, вероятно, мы выбрали бы совсем другую тему.

Ниже размещена рабочая таблица, которую нужно заполнить самостоятельно.

Составьте план налаживания контактов

Теперь, когда вы знаете, кто такие ваши ораторы, нужно найти способ с ними поговорить.

Не дайте им уйти, не открыв какой-нибудь канал коммуникации. Если у вас не получится постоянно связываться с ними, не будет способа повлиять на разговоры, составляющие суть сарафанного маркетинга. Возможность напрямую общаться с ораторами — один из ключевых моментов, отличающих сарафанный маркетинг от разговоров, к которым вы не имеете отношения. Когда вы найдете оратора, будьте готовы с ним связаться.

Шаг 1: получите разрешение и контактную информацию

Если посетитель магазина демонстрирует энтузиазм, спросите, можно ли включить его в список VIP-клиентов. Если нужно, предложите ему купон на скидку или что-то еще. Если кто-то пишет о вас в Интернете, отправьте ему электронное письмо с вопросом, хочет ли он в будущем получать инсайдерские новости.

Не забудьте взять контактную информацию. Трудно разговаривать с людьми, если не знаешь, как с ними связаться.

Будьте вежливы и осторожны. Помните, что всех нервирует возможный спам и у большинства людей возникают подозрения, когда любая организация хочет с ними связаться.

Но не стесняйтесь. Если вы хорошо поработали, определяя своих ораторов, то они должны с радостью принимать вести от вас. Правильно подобранные люди будут счастливы узнать ваши самые свежие новости.

Шаг 2: создайте средство связи