Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Благодарите лично

Заведите привычку говорить «спасибо». Делайте это при личной встрече. Посылайте записки с благодарностью. Я рассылаю больше ста таких записок ежемесячно, и это приносит плоды. Фотографии моих писем даже размещали в блогах, и я получил удивительно много ответных благодарностей. «Спасибо» у нас говорят настолько редко, что это становится поводом для записи в блоге — отсюда можно сделать кое-какие выводы о нашем обществе.

Продавцы из обувного магазина Allen-Edmonds присылают написанную от руки благодарность каждый раз, когда я заказываю ботинки по телефону. Даже когда я делаю покупку в их дисконт-центре.

Особенно важно поблагодарить оратора, если вы точно знаете, что тот обеспечил вам новые заказы. Потрудитесь признать, что вы цените его старания. Веб-хостинг MediaTemple предоставил мне месяц бесплатного обслуживания за то, что я направил к ним клиента. Я совершенно этого не ожидал и никогда не подписывался на поощрительную программу любого рода. Поэтому подарок оказался еще ценнее. То же произошло, когда сайт Angie's List [13] Angie's List — североамериканский сайт, на котором собирают отзывы клиентов о компаниях, предлагающих различные услуги. Чтобы сохранить объективность, доступ к сайту предоставляют только зарегистрированным платным пользователям. прислал фунт конфет M&M's моей жене за то, что она дала ссылку на них своей сестре.

Отличный способ разом поблагодарить группу людей — предоставить им эксклюзивные преимущества. Дайте им постоянную скидку. Присылайте образцы новых продуктов или приглашайте на распродажу до того, как откроете ее для всех. Пригласите их на экскурсию по фабрике. Найдите творческий способ выразить свою признательность. Ораторы обязательно расскажут всем о таком приятном опыте.

Благодарите публично

Если признать чьи-то заслуги публично, эффект будет гораздо сильнее.

Вспомните, как здорово действует список рекордсменов в видеоиграх. В автоматы Рас-Man опустили немало четвертаков только ради того, чтобы попасть в этот список.

Назовите имена ваших лучших ораторов на сайте. Заведите страницу, чтобы публично благодарить всех, кто оказал вам услугу. Повесьте фото избранных ораторов на стену, а их имена разместите на специальной табличке. Поместите в рамочки полученные благодарственные письма. Говорите людям «спасибо» в новостных бюллетенях.

В блоге выделяйте ссылки на тех, кто вас комментирует или на вас ссылается. Культура блогов основана на взаимном признании, так что ваша благодарность принесет плоды. Присвойте ораторам на форуме симпатичные иконки. Найдите самых активных и дайте им особый статус. Пусть они выглядят и чувствуют себя важными.

Не случайно многие компании предоставляют продавцу месяца лучшее парковочное место — ведь это видят все.

Внесите признание в вашу программу

eBay лучше других интегрировал признание ораторов прямо в основу своего механизма. Каждому, кто как-то взаимодействует с компанией, присваивается статус. Логотипы, иконки и дополнительные возможности показывают всем, что активные участники получают особое внимание.

Проявив немного фантазии, вы сможете встроить похожую систему поощрения в вашу программу сарафанного маркетинга. Найдите способ стимулировать ораторов всякий раз, когда они о вас говорят. Пошлите им логотип, чтобы они разместили его на своем сайте.

Всевозможные союзы и общества любят снабжать своих членов почетными знаками, чтобы те выделялись из толпы. На конференциях они выдают тонны значков, ленточек и наград самым важным ораторам.

Организация Lifeway Christian Resources продавала новый учебный курс по изучению Библии в Интернете. Чтобы обеспечить ораторам признание и мотивацию, они создали отличную страницу «Расскажите другу», откуда можно было послать знакомым электронные открытки. Для каждого отправившего открывали веб-страницу с картой мира, где отмечались все страны, куда уходили эти открытки. Здесь-то и начинается самое крутое. Когда получатели отправляли открытки своим друзьям, у изначальных отправителей появлялись новые отметки на их картах. Отправители могли в полном смысле слова наблюдать, как информация расходится от них по всему миру. Этот продуманный инструмент обеспечивал признание изначальным отправителям и ясно показывал, какое влияние имела запущенная ими молва. И еще это было просто весело — можете себе представить, какая борьба развернулась за титул самого популярного отправителя.

Организовать ораторов в группу — проверенный способ установить с ними связь, обеспечив им признание и статус.

Хорошая программа для ораторов может быть очень простой. Вот все, что вам потребуется:

— веб-страница;

— способ вступить в клуб;

— преимущества для участников;

— информационный бюллетень.

Если собрать все эти элементы, получится платформа, которая объединит самых активных ваших ораторов, позволит признать их заслуги и обеспечить информацией.

Такие платформы для общения часто называют программами для «евангелистов» или «посланников», но вам, скорее всего, известен изначальный термин — «фан-клуб».

Фан-клубы

Фан-клубы, возможно, были первыми организованными программами сарафанного маркетинга. Вспомните одержимых джазом подростков 1950-х годов, которые вопили изо всех сил и отсылали 50 центов, чтобы вступить в фан-клуб Билли Холидей [14] Билли Холидей (1915–1959) — американская джазовая певица, суперзвезда. . В наши дни те же самые вещи распространяются со скоростью света благодаря мгновенной онлайн-коммуникации.

Фан-клуб может быть у чего угодно. Даже у WD-40 [15] WD-40 — аэрозольный водоотталкивающий препарат, изначально разработанный как средство против ржавчины. Его можно использовать в быту самыми разными способами. .

Официальный фан-клуб WD-40 — это нечто. Его члены получают эксклюзивный контент, советы и кучу всего интересного: еженедельный бюллетень, членскую карточку, скринсейверы и видеоигры. Членов клуба даже выбирают в почетный совет директоров.

Это сплошное удовольствие — и отличный способ увлечь, взбодрить и вознаградить ораторов.

Еще один мой фаворит — Fiskateers, фан-клуб, который спонсирует производитель ножниц Fiskars. Ножницы сами по себе не особо увлекательны, но, если связать их с массовым помешательством на скрапбукинге [16] Скрапбукинг (англ. scrapbooking) — вид рукоделия; изготовление своими руками семейных альбомов и открыток из подручных и специальных материалов. , вы найдете людей, которым не все равно, чем резать бумагу. Это полноценный фан-клуб с блогами, форумами и прочим. Ежегодные встречи проходят с таким успехом, что участники уезжают в слезах.