Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов

Еженедельник «Деловая Сибирь» в своей рекламной листовке долго и нудно расписывает: «мы стараемся показать.., уделить.., мы хотим способствовать…» Половина листовки – скучные рассуждения, едва ли рекламодатель сможет дочитать ее до конца…

Излишества, вроде нижеследующих, также затрудняют восприятие необходимого:

«Уважаемые господа!

Имеем честь пригласить вас к размещению рекламы на страницах областной газеты «Правда Севера» (Архангельск) – крупнейшего периодического издания на Северо-Западе России…»

Рекламная листовка должна быть убедительной, лаконичной и энергичной.

В расценочной карте приводятся все имеющиеся варианты цен на рекламные услуги, а также скидки, надбавки и комиссионные. В зависимости от объема информации она может представлять из себя и отдельный листок, и многостраничную брошюру. Так, например, расценочная карта издательской компании «Providence Journal Company» занимает около двух десятков страниц, на которых присутствует информация о тираже, цены рубричной рекламы, срок подачи материала, цены на цветную рекламу, на рекламу в комиксах, на вкладываемую и региональную рекламу, комиссионные, условия оплаты и т.д. Причем такой объем информации содержится только в одной расценочной карте для местных розничных продавцов, имеющейся в распоряжении рекламной службы «Providence Journal Company». Остальные предназначены для других групп рекламодателей: для крупных, для совместных, для компаний сферы развлечений и т.д.

Основное правило при изготовлении расценочной карты – предоставить рекламодателю как можно большее количество информации и как можно больше облегчить восприятие этой информации. После прочтения карты рекламодатель, должен точно знать: что, где, сколько стоит. Для этого информация в расценочной карте должна подаваться в развернутом виде.

Каждая газета имеет свои условия по оказанию рекламных услуг. По своей сути они могут быть названы финансовыми, юридическими, процедурными и техническими.

Финансовыеусловия предопределяют, каким образом будет произведена рекламодателем оплата оказываемых услуг: на основе полной предоплаты, частичной предоплаты или оплаты по факту публикации.

Юридическиеоговаривают правовые основы содержания рекламы и условия ее публикации. Также устанавливается набор документов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор и т.д.

Процедурныемоменты определяют саму технологию заказа.

Например, в одной из газет есть следующие «Требования при подаче объявлений»:

«Объявление должно быть подано на купоне, вырезанном из нашей газеты. Объявления, поданные на копиях купонов, публиковаться не будут.

Бесплатные объявления публикуются только в том случае, если указан телефон для связи.

Все платные объявления принимаются с предъявлением паспорта или иного госдокумента, удостоверяющего личность.

Платные объявления от представителей организаций принимаются только по доверенности от этих организаций. Объявления о видах деятельности, подлежащих лицензированию, принимаются при наличии соответствующих лицензий.

Редакция оставляет за собой право изменять форму подачи информации, редактировать текстовую часть объявлений.

Редакция не несет ответственности за содержание объявлений и рекламных материалов…»

В другом издании есть свои «Правила заполнения купона бесплатного объявления»:

«Ваше объявление будет опубликовано в ближайшем выпуске в течение 4-х дней после его получения редакцией при точном соблюдении следующих правил:

– используйте только эти купоны (ксерокопии не принимаются),

– определите в какую рубрику Вы желаете разместить свое объявление и выберите купон, который соответствует этой рубрике (рубрики указаны на купонах в черном поле),

– впишите необходимые сведения и обозначьте крестиком соответствующий вариант,

– заполняйте купон печатными буквами: аккуратно, разборчиво и без исправлений.

– в графе «Дополнительная информация» Вы можете указать все, что считаете нужным, и что не вошло в другие графы,

– по одному купону объявление публикуется один раз. Для регулярной публикации Вашего объявления в нескольких выпусках следует подавать купон каждую неделю в течение необходимого срока,

– заполненный купон отправьте в редакцию по адресу:…»

Издания также устанавливают техническиетребования к рекламным материалам. Их соблюдение гарантирует рекламодателям воспроизведение рекламы в соответствии с техническими возможностями конкретной газеты или журнала. Таким образом практически исключаются случаи, когда в издание передается один макет объявления, а на полосах выходит другой – с нечеткой фотографией, с пропавшими линиями, с другими шрифтами и т.д.

Пример 1:

«Технические требования к оригиналам иллюстраций и рекламы газеты „Н“:

«Для максимально качественного воспроизведения оригиналов иллюстраций и рекламы в полосе должны выполняться следующие условия:

а) для полутоновых оригиналов:

– нормальные фокусирование (резкость) и контрастность;

– удовлетворительная проработка в светах, тенях и полутонах;

– масштабирование оригинала не больше чем 2/1;

– отсутствие на оригинале грубых следов ретуши, царапин, рваных краев, вздутий и искривлений;

– максимальный размер оригинала не более 200 × 300 мм;

б) для штриховых оригиналов:

– размер графических элементов не менее 100 мкм;

– максимальный размер оригинала не более 200 × 300 мм;

– наличие четкой градации черного и белого;

– отсутствие прерывистых линий и грязных пятен;

– отсутствие на оригинале комбинации штрих-полутон;

в) для растрированных оригиналов:

Тип 1. Растрированные оригиналы с низкой линеатурой (компьютерные распечатки, плашки, реклама и т.п.)

– линеатура растра – не более 25 л/см (63 л/дюйм);

– максимальная плотность растра в тенях – 85 %;

– минимальная плотность растра в светах – 8%;

– не допускается масштабирование с уменьшением, при котором линеатура получающейся иллюстрации будет более 25 л/см.

В этом случае оригиналы обрабатываются как штриховые изображения (каждая растровая точка передается как отдельный штрих) и к ним предъявляются требования пункта (б) настоящего Приложения. Оригиналы этого типа сканируются и передаются на верстку «как есть», т.е. полностью гарантируется соответствие оттиска оригиналу, но полностью отсутствует возможность электронной ретуши.

Тип 2. Растрированные оригиналы с высокой линеатурой (журнальные, газетные вырезки и т.п.).