Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов

Кроме того, в компании прекрасно понимают, что жизнь не стоит на месте, и порой приходится обновлять как законы и правила в целом, так и отдельные их разделы, пункты, формулировки:

«Превосходные степени. Использование превосходных степеней в рекламе стало общепринятой практикой. В связи с этим мы модифицируем нашу политику и будем принимать превосходящие степени без источника. Однако использование превосходных степеней, которые создают уничижение, преувеличение или совершенно неподтвержденные заявления, не будут приниматься. Тем самым мы оставляем право исправлять или отказывать в рекламных текстах, предложенных к публикации».

И т.д.

Безусловно, разработка и изготовление внутреннего кодекса издания подразумевает под собой определенные материальные издержки. Однако скольких конфликтов с читателями, рекламодателями удается избежать, благодаря такому труду.

Жизнь не стоит на месте, и, соответственно, издательским домам необходимо следить как за появлением новых нормативных актов внешнего регулирования, так и за изменением рыночной ситуации – вносить в свою правовую деятельность соответствующие коррективы.

Для ведения эффективной рекламной деятельности сотрудникам издательского дома необходимо иметь различные вспомогательные материалы: рекламные листовки, расценочную карту, правила и условия размещения рекламы, маркетинговые материалы, буклет, сувениры, медиа-кит. Они могут быть изготовлены как силами самого издательского дома, так и с помощью специализированных компаний.

Рекламная листовка – это печатный материал, размещенный на одной или двух сторонах листа (обычно формата А4), содержащий развернутую информацию по какой-либо одной конкретной теме.

Издательскому дому необходимо иметь листовки двух типов: по оказываемым услугам и по видам партнеров.

Первый тип листовок подробно рассказывает о достоинствах конкретных услуг, содержит расценки, а также необходимые реквизиты издательского дома. Так, могут быть листовки «Модульная реклама», «Рубричная реклама», «Зональная реклама», «Медиапланирование», «Изготовление рекламы» и т.д.

Второй тип листовок описывает специфические условия или возможности сотрудничества. Так, обычно листовка для читателей содержит предложение о подписке на конкретные издания.

Рекламная листовка для рекламодателя нацелена на стимулирование рекламодателя принять решение о покупке рекламной площади в издании (см. Иллюстрацию 10). Как и рекламная листовка для читателей, листовка для рекламодателей призывает, объясняет, показывает, доказывает эффективность рекламы.

Илл. 10. Рекламная листовка для рекламодателей

«По социологическим исследованиям, читателями газеты „Из рук в руки“ в основном являются люди молодые и активные (от 20 до 39 лет), с доходом выше среднего и соответствующими потребностями. Это убедительнее всего говорит о том, что газета „Из рук в руки“ является самым эффективным рекламным изданием. Поскольку издание не бесплатно, его открывают только те, кто действительно хочет что-то купить. А это в среднем 633 000 читателей каждого выпуска, выходящего тиражом 85 000 экземпляров. Ежедневно 20 тысяч свежих сообщений о предложении и спросе наполняют до 128 газетных страниц сверхоперативной частной и коммерческой информацией. За каждой из этих страниц – выгодные сделки, полезные контакты, успешное партнерство, неизбежная эффективность Вашего дела! ВСЕ В ВАШИХ РУКАХ!»

Листовка для рекламодателей может носить стимулирующий характер:

«В случае Вашего согласия на размещение рекламных материалов в нашем приложении мы имеем возможность бесплатно выделить до 500 экземпляров Вашей фирме для самостоятельного распространения». («Деловые люди»)

«Все рекламодатели, помещающие рекламу в русском издании „Московских новостей“, имеют право бесплатно разместить объявление в экономическом обозрении „Бизнес МН“. Экономия составит от 128 000… до 6 800руб.» («Московские новости»)

«Право выбора газетных площадей для размещения рекламы». («Московские новости»)

«Одновременно бесплатное включение Вашей рекламы на месяц в компьютерные сети СНГ и за рубежом». («Деловой мир»)

Также листовка может быть предназначена для определенных групп рекламодателей в определенное время.

Рекламная листовка для рекламных агентств направлена на убеждение сотрудничать с рекламной службой издания. Для этого рассказывается об эффективности рекламы в издании, о популярности среди рекламодателей, о финансовых выгодах сотрудничества рекламного агентства с изданием.

Например,

«Мы предоставляем рекламным агентствам не только скидку в 15%, но и право не платить надбавку в случае срочного размещения заказа». (Эта льгота предоставляется агентству, которое передает для публикации уже полностью готовый для печати оригинал-макет.)

«10 рекламных агентств, разместивших в этом году больше всех заказов, получат в следующем году дополнительную скидку в 5%».

Листовка для рекламных агентов так же, как и листовка для рекламных агентств, рассказывает об эффективности рекламы в издании, о популярности среди рекламодателей, о финансовых выгодах сотрудничества.

В арсенале издательского дома должна быть и листовка общего характера, нацеленная на предоставление необходимого минимума информации партнерам издания в самых различных областях. В ней перечисляются характеристики изданий, дается справка об истории изданий, о редакции, рекламной службе, печати изданий, распространении и т.д. Прочитав эту листовку, человек должен получить общее представление об издательском доме.

Необходимо отметить, что профессиональный уровень листовок имеет очень большое значение. Ведь если они содержат мало информации, недоказательны, то едва ли будут отвечать поставленным перед ними задачам.

Основные ошибки в рекламных листовках – это лозунговость, неубедительность, отсутствие конкретики.

Несколько примеров неэффективных рекламных листовок:

«Обратитесь к нам, и о вас узнают в Москве и во всем Подмосковье».

«Успех приходит вместе с нами».

«Обратитесь к нам, и о вас узнают все!»

«Мы делаем только то, что делаем хорошо».

«Наша реклама стоит затрат, потому что она эффективна».

«Брянская газета» – самая читаемая газета города и области».

Слова об эффективности или успехе в самом тексте этих листовок ничем не подтверждаются. Они не обращены к потребностям рекламодателя, которому не нужно, чтоб о нем знали все. Ему нужно продать товар, получить прибыль.