Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов

Нередко начальник рекламной службы газеты является заместителем директора по маркетингу. Одно это уже говорит о том, насколько тесно работают маркетинговая и рекламная службы. И даже в случае формальной неподчиненности (если в компании есть директор по рекламе и директор по маркетингу), рекламные задачи в силу своего экономического положения подчинены маркетинговым. То есть вся рекламная политика, все кардинальные решения в области рекламной деятельности согласуются со службой маркетинга, определяющей общую экономическую политику всего издания.

Службы маркетинга и рекламы крепко связаны встречными информационными потоками. Служба маркетинга предоставляет рекламной все необходимые для ее работы материалы исследований: общее состояние рынка производителей и потребителей, положение изданий на этом рынке, прогнозы и перспективы рынка, рекомендации по работе с определенными секторами этого рынка, по ведению ценовой политики и т.д.

Рекламная служба предоставляет службе маркетинга оперативную информацию о количестве и характеристиках потребителей своих услуг, об их реакции на те или иные действия, а также свои предложения по разработке методик дальнейшего стимулирования активности потребителей на рынке и т.д.

Таким образом, с помощью службы маркетинга рекламная служба корректирует свои задачи, цели и методы, оптимизируя свою собственную деятельность на определенном рынке в определенное время.

Четкость и согласованность в действиях финансовой и рекламной служб – залог благополучия в экономических делах компании. Тогда в отчетностях обеих служб не будет разночтений. Суммы, на которые выставлены счета рекламной службой, вовремя и в полном объеме будут получены финансовой службой.

Финансовая служба помогает рекламной быть на определенной профессиональной высоте: все финансовые требования должны верно истолковываться рекламными сотрудниками, с клиентов правильно взиматься необходимые налоги и т.д.

Небрежность или образцовость в финансовых операциях и документах напрямую связана с успехами рекламной деятельности. Если рекламодатель видит непрофессиональность при оформлении финансовых операций, он обоснованно заподозрит сотрудника службы и в рекламной несостоятельности – может отказаться от дальнейшего сотрудничества. Поэтому оформление счетов, ордеров, платежных поручений, договоров должно быть выполнено на профессиональном уровне.

Кроме того, финансовое подразделение может внести свою лепту в борьбу рекламной службы с конкурентами, предложив рекламодателю, например, скидку за предоплату или за оплату наличными, либо – за перечисление определенной суммы за определенный срок и т.д.

Отношения редакции и рекламной службы всегда складываются непросто, и поэтому необходимо четкое разграничение их интересов и полномочий. Реклама – это всегда информация. Информация – не всегда реклама. И потому в издательских домах, как правило, устанавливается порядок, при котором заметки и статьи коммерческого и политического характера обязательно показываются руководителям рекламной службы для избежания возможного конфликта.

Вместе с тем, случается, что сотрудники компаний или организаций пытаются обойти рекламные структуры и разместить коммерческую информацию в издании либо бесплатно, либо подкупая журналистов.

Без согласованных действий могут происходить и элементарные казусы. Например, клиент не оплатил счета рекламной службы, с ним идут финансовые переговоры об условиях дальнейшего сотрудничества, а редакция в это время публикует заметку о презентации этой компании. То есть в данном случае правая рука не знает, что творит левая – в итоге страдают все.

Очень часто рекламная служба прибегает к прямой помощи редакции. Журналисты участвуют в рекламных проектах издания: пишут творческие материалы, аннотации в специальных каталогах и бюллетенях, готовят редакционную часть рекламных приложений.

Нередко знакомство с корреспондентами и с состоянием дел в их коллективе помогает сотруднику рекламной службы. Случается, что его спрашивают клиенты:

– Вы не знакомы с журналистом Н.? Очень нравится, как он пишет…

И если рекламный сотрудник знает журналиста, готов сказать о нем несколько слов, это может благоприятно повлиять на дальнейшее сотрудничество с рекламодателем, повысит вероятность получения заказа.

Естественно, что всего этого не будет, если редакция и рекламная служба находятся в состоянии «холодной войны». Типична ситуация, когда сотрудники рекламной службы считают, что они «кормят» журналистов, обеспечивая доход издания. Редакционный коллектив, в свою очередь, утверждает, что только благодаря их материалам издание популярно у рекламодателей, а именно это и позволяет рекламным работникам зарабатывать себе на жизнь.

Истина, конечно же, лежит посредине: и редакция, и рекламная служба работают в одной упряжке, обеспечивая друг друга работой. И если сотрудники двух служб понимают это, особо больших проблем в их взаимодействии не будет.

Служба распространения, продавая издание через подписку или розничную торговлю, выполняет ряд чисто рекламных функций. Она показывает само издание клиенту отдельно или среди изданий-конкурентов, внедряет образ издания через пробную бесплатную подписку, через распространение листовок с подписными талонами, через надписи на бортах своего транспорта, фирменных киосков и лотков и т.д.

В продвижении изданий в розницу и по подписке служба распространения не может обойтись без помощи специалистов рекламы. В то же время служба распространения, поддерживая или увеличивая тираж, формируя ареал распространения изданий, помогает рекламной удерживать или увеличивать количество рекламодателей. Служба распространения формирует общественное мнение вокруг издания, что так же важно и с точки зрения продаж издания читателям, и с точки зрения продаж рекламных площадей рекламодателям.

Очень часто на решение рекламодателя о размещении рекламы влияют субъективные факторы: например, то, что он сам (или его жена, или сосед) является читателем определенного издания (постоянным или эпизодическим). Разумеется, в этом случае перебои в системе распространения не лучшим образом скажутся на решение о размещении рекламы в издании. И наоборот, клиент может подумать, что если у издания отлично работает служба распространения, то и рекламная не подведет.