Петр Панда - Копирайтинг в Instagram

Или:

• Есть лендинг? Проверьте его качество!

• Хотите стать копирайтером? Станьте!

10. Восклицательный знак

Я уже как-то стенал по поводу восклицательного знака, теперь – полная версия моих стенаний. Самый переоцененный и самый затасканный знак препинания.

Главная проблема восклицательного знака в том, что 90 % авторов вовсе не понимают его роли. Восклицательный знак в посте – это редкое, всегда тщательное планируемое событие.

Увы, многие щедро заменяют недостаток личных эмоций этим знаком. Вот и получаются жуткие опусы с тройными (!) восклицательными знаками и одинарными, но напиханными в каждом предложении. Писать так – преступление перед читателями и копирайтингом. Не пытайтесь заменять эмоции восклицаниями, выходит так себе.

Бывает, что «просто прилагательных» или «просто красивых описаний» не хватает. Чтобы пост ожил, он должен иметь признаки художественного текста.

Вы можете хоть 300 раз назвать вашу фирменную рыбу в кляре вкусной и сочной, но настоящий вкус мы почувствуем только когда услышим, как она сытно шкворчит на сковородке. Когда почувствуем во рту вкус твердой обжаренной корочки, пропитанной теплым рыбным соком и креветочным кляром. Хрустящая, горяченькая, очень сочная. Ммм… Понимаете? Нам нужна вся сила букв.

Не бойтесь, что приемы будут сложны или малопонятны. В этой книге такого не бывает: все сложное я упростил, где-то разбавил чистым копирайтингом, что-то заменил и доработал. Все будет не сложнее любых других приемов и правил.

Изобразительные сравнения. В этой книге мы два раза хорошенько пройдемся по теме сравнений. Прямо сейчас мы изучим сравнения как способ создания образности и атмосферы, а ближе к концу еще и научимся использовать их для пущего убеждения. Но сначала – образность и примеры:

Помните, как бывает жутко больно, когда болит зуб? Ворочаешься с места на место, крутишься, ставишь компрессы и пьешь таблетки, но ничего не помогает. Минута растягивается в час. А час тянется сутки. Эта боль как сверло, бьет и бьет, изматывает и сводит с ума. Пульсирующая, противная, безысходная боль и страдание каждую секунду.

А теперь представьте, что ничего этого нет. Вообще. Вы только что стонали и мечтали хоть о минутке отдыха, и тут вдруг боль ушла. Совсем. Вы можете спокойно заснуть. Вы запросто пьете чай. Вы улыбаетесь и разговариваете с людьми, словно это не вы 5 минут назад мечтали хоть о малом облегчении.

Все это – не сказка. Это – новая формула пилюль N от зубной боли. Они не просто снимают боль. Это избавители. Всего за 4–5 минут N выводят вас из зоны страданий в зону полного спокойствия. Проверьте сами!

Что мы сделали? Мы задействовали целый набор положительных и негативных сравнений, которые бы сначала ввели человеку в состояние проблемы, а потом его оттуда вывели. Конечно, можно было бы просто расхвалить себя, давая побольше красивых эпитетов, но такого эффекта бы не было.

Весь сок в том, что мы дали человеку узнаваемые сравнения, дали ему «прожить в боли» какое-то время, а потом так же эффектно вывели из тьмы на теплое солнышко. В итоге – он значительно лучше почувствовал наш посыл и сам создал у себя в голове нужный образ.

Правило создание изобразительных образов одно – найдите то, что может ярко и конкретно изобразить и усилить ваш посыл, а затем – уже действуйте по обстоятельствам. Можно, как сейчас я – сыграть на контрасте, а можно и просто дать красивую картинку.

Например, вот так мы создадим маленькую картинку с помощью сравнений и описаний:

Наши пледы мягкие, как шерстка лабрадора. В них тепло, словно вы закутываетесь в солнышко. Они создают добрый уют и покой, которые растекаются по всему телу.

Экспериментируйте с признаками, образами и сравнениями. Находите то, что «оживает в буквах». Пробуйте разное и тогда, со временем, буквы лягут в узнаваемые картинки, которые заметит и примет читатель.

Другие виды сравнений для образности. Титана, изобразительное сравнение, мы победили, теперь осталась публика помельче. Сравнения ниже, конечно, полной картинки не создадут, но все же их можно использовать как дополнительные усилители. Иногда они бывают очень к месту.

Просто сравнение. Используется для упрощения пояснения, но при этом, за счет знакомых всем элементов (а использовать для сравнения нужно именно что-то всем знакомое) создаются четкие и ощутимые образы:

• Прогревает машину быстрее, чем заваривается пакетик чая.

• Размером как обычная зажигалка.

• Эдектрогенератор работает не громче вашего холодильника.

Сравнение с элементами убеждения и минимальной образностью.Здесь уже мы находим какие-то эталонные картинки, которые создают явные образы:

• Все надежно, как швейцарские часы.

• Так же вкусно, как у мамы на день рождения.

• Читается на одном дыхании – не хуже лучших книг Довлатова.

Гротескные сравнения.Иногда они тоже пригодятся, особенно если пост нестандартный, и вам хочется добавить огонька:

• Безопасно, как под мышкой у Бетмена.

• Просто, как конструкция молотка.

• Скучно, как на съезде зануд.

Обращение к воображению.Еще один интересный прием, который включает в себя не только создание картинки, но и продающие элементы.

Допустим, мы предлагаем человеку купить занавески. Мы расписываем, какие они замечательные и красивые, даем сравнения и создаем картинку. А потом делаем ход конем:

« Вы уже решили, в какой из комнат они будут лучше всего смотреться? Наши клиенты чаще всего вешают их в спальной или детской, потому что… »

Как видите, мы «как бы не заметили», что человек еще только читает, и говорим о покупке как о свершившемся факте. То есть уводим читателя от «да» или «нет» в сторону «куда вешать». Прием крайне мощный, но есть одно противопоказание – его нельзя использовать в тексте более одного раза.

Дело в том, что во второй такой раз человек уже может почуять подвох и настороженно отнестись к вашим не согласованным с ним планам. А это уже провал.

Вот еще один пример. Продаем абонементы в тренажерный зал. Описываем, насколько все классно и выгодно. Даем обращение к воображению:

« Есть лишь одна проблема – практически все наши посетительницы худеют минимум на 5–10 килограммов уже в течение первых двух месяцев. Вы уже решили, куда денете вещи, которые скоро станут вам большими, и где будете покупать обновки? »

Ну тут уже фантазия вообще заискрила. Обновки. Похудеете, потому что все худеют. Пять – десять килограммов.

Настоящий простор для мечтаний. Естественно, проблема «утилизации» старых вещей вовсе не проблема, а акт торжества. И женщины это понимают. И мы это понимаем, поэтому и превращаем в «проблему». В итоге мы продали абонемент именно за счет своей профессиональной смекалки.