Петр Панда - Копирайтинг в Instagram

Важно понимать: ценность социального доказательства напрямую зависит от ценности продукта или услуги:

1. Скажем, отзывы о спрее от комаров (мы, заядлые рыбаки, живущие в комарином «аду» Сибири) косвенно примем даже от тех, кто живет в Москве и не знает, что такое «настоящие комары».

2. Но, например, уже вот отзывы о дорогом удилище для профессиональной рыбалки мы будем «процеживать» значительно лучше. Здесь уже нас «просто дачники» не интересуют. Нам уже нужны «такие же, как мы».

Пример принятия и непринятия на основе разных целевых групп:

Я никогда не останавливаюсь в хостелах, даже если там есть отдельные, а не общие номера. Не мой уровень, не мой формат социальной дистанции. Так что как бы ни хвалили хостелы в отзывах, для меня мнение этих людей не является значимым.

Это люди без достаточного опыта, те, от которых я не принимаю социальных подтверждений в принципе.

Но тут, допустим, я вижу комментарий человека:

Всегда останавливался в гостиницах от 4 звезд и от $80 за номер, но тут вдруг снял номер в хостеле N всего за $40 и был поражен, насколько он не хуже.

Вот этот отзыв я уже принимаю, поскольку нахожусь на одном уровне опыта и статуса, а потому охотно доверяю человеку.

Люди принимают социальные подтверждения от всех, кто равен им по статусу: уровню жизни, полученному образованию, возрасту, полу и многим прочим признакам.

Но опять же, нужно смотреть на то, для чего (товар, услуга) именно принимается социальное подтверждение. Скажем, при изучении отзывов о блинах уровень образования и опыта в IT не слишком важен. А вот при отзывах о IT курсах – очень.

А вот здесь у нас скопился целый список людей, к мнению которых мы относимся благосклонно. Давайте его изучим:

– От людей с аналогичным опытом или набором требований

Например:

Я мама 3 маленьких детей, а потому у меня особенные требования к чистоте. Мне нужно, чтобы пол был вымыт быстро, идеально чисто и при этом средство не содержало опасной химии. Когда я купила средство N…

Или:

Я очень-очень сложно засыпаю, иногда по 6–8 часов, а потому все разрекламированные средства мне не помогают. Многим помогают, но мне – нет. Как же сильно я был удивлен и обрадован, когда даже для человека с такой запущенной бессонницей нашлось средство NNN, которое…

– От экспертов в конкретных областях

Например:

Наша студия звукозаписи знает о хороших микрофонах все. И мы можем честно сказать, что лучше микрофона M просто не бывает, потому что…

Или:

Ведущие собаководы рекомендуют корм для собак X…

– От лидеров мнений

Например:

Я, Иван Иванов, один из ведущих SMM-маркетологов Рунета, пользуюсь только сервисами для таргетинга от N, поскольку…

– От людей, входящих в круг друзей, от коллег и знакомых

Например:

Маша тоже делала камин на даче, посоветовала мастера, говорит – очень классно делает.

У нас мужик на работе уже летал в Доминикану, я спрошу, где он путевку покупал и что там лучше выбрать.

– Известные персоны и успешные люди

Примеры:

Я, известная фотомодель Жанна Жаннова, провожу эпиляцию ног средством X, потому что он в разы лучше аналогов по эффективности.

Я заработал свои первые 500 миллионов, потому что прошел курсы молодых менеджеров в Университете XX…

Отзывы. Это самый важный и самый ценный элемент социального подтверждения. Помните, выше мы разбирали тех, от кого человек примет социальные подтверждения?

Так вот все это попадает в формат отзывов. А как они реализованы – уже вторично. Можно дать цитаты известных персон о товаре, можно в виде постов лидеров мнений или комментариев от них же. Вариантов масса.

Большое число «попробовавших».Чем больше цифры тех, кто уже купил товар, скачал песню или заказал доставку, тем спокойней ведомому. Опыт принятия решения массой людей успокаивает его и подталкивает к выбору.

Что-то вроде «скачано приложений: 7 246 370» является самым крутым и убедительным призывом к действию.

Исследования специалистов.Чтобы социальное доказательство заработало, достаточно поместить в пост, например, картинку с результатами исследований. Или просто дать отдельным абзацем. Например, вы можете указать, что некая лаборатория нашла состав зубной пасты N наиболее подходящим для ежедневной чистки зубов.

Повторный выбор.Вообще, прием по типу «более 50 % наших клиентов делают повторный заказ» или «нас рекомендуют 60 % пользователей» имеет огромный потенциал.

Проблема в том, что сегодня ради получения максимального эффекта многие стали указывать совсем нереальные цифры, где «99 % покупателей возвращаются вновь» или «100 % наших клиентов довольны сервисом».

Чушь? Конечно же чушь, подражатель хоть и верит голосу толпы, но не превращается при этом в идиота. Используйте какие-то более реальные подтверждения повторного выбора с более адекватными цифрами.

Рейтинги, обзоры, отраслевые награды. Вы побеждали на каких-то конкурсах? Ваш товар неоднократно признавался лучшим товаром года? Возглавляете какие-то нишевые рейтинги или очень хороший процент положительных отзывов во всевозможных обзорах? Используйте это для пополнения своей копилки социальных подтверждений.

Упоминания в СМИ.Странно, но это работает даже в тех случаях, когда статьи явно заказные или упоминание идет вскользь. Если у вас есть что-то подобное, если о вас писали СМИ или снимали репортажи, не поленитесь рассказать об этом, такой формат усиливает доверие.

Кейсы.Еще один отличный способ усилить натиск социальных доказательств и убедить читателей в том, что они далеко не первые и не единственные. Хорошие кейсы – золотая жила. Если их много, не устоят и поверят даже самые лютые скептики из числа 20 % ведущих.

Благодарственные письма и рекомендации.Например, можно сделать отдельный пост только со скриншотами официальных благодарственных писем или каких-то корпоративных рекомендаций. Light-версия – пост в формате скриншотов с «просто отзывами».

Использование социальных доказательств – это очень важный обязательный навык. Помните же, я говорил о числе ведомых? Так вот, если у вас не будет социальных подтверждений, то вы попросту потеряете этих людей.

Будьте гибкими. Ищите форматы социальных подтверждений, которые будут работать в вашей нише. Помните, что принятия решения о целевом действии часто спонтанно и нередко основано именно на, казалось бы, маловажном элементе доверия.