Елена Самсонова - Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями

♦ списки предложений конкурентов;

♦ сводные таблицы качественных и количественных преимуществ и особенно недостатков этих предложений;

♦ сравнительные таблицы, где ясно показаны ваши преимущества;

♦ заготовки для ответов на возможные или часто встречающиеся возражения.

Замечание 3.Не упоминайте о конкурентах и их предложениях, пока вас о них не спросят. Говорите только о своем товаре или услуге. Презентация, созданная на основе сравнения с конкурентами, делает им рекламу (смотри правило 1). Вполне возможно, что человек до вас вообще не слышал о вашем конкуренте. Зачем подбрасывать ему идеи?

Если вы получили возражение о конкурентах, это означает, что существует как минимум три новости.

1. Плохая новость. Клиент уже имеет информацию о предложении конкурентов и сделал сравнительный анализ их предложения и вашего. При этом он нашел, что в предложении конкурентов есть что-то, чего нет у вас и что его очень интересует.

2. Хорошая новость. Если он еще не купил предложение конкурентов (товар или услугу), то и у них ему не все подходит и в вашем предложении есть что-то, что его интересует и устраивает. Иначе его здесь не было бы.

3. Тоже хорошая новость. Если он уже клиент ваших конкурентов и его там все устраивает, то это означает, что он, во-первых, платежеспособен (и это замечательно) и, во-вторых, имеет четкие критерии, по которым выбирает, с кем работать. Этим можно воспользоваться.

Техника оценки – одна из основных техник для работы с возражениями о конкурентах. Она состоит из пяти шагов.

Шаг 1.Узнать, с кем (или с чем) делается сравнение.

Шаг 2.Похвалить, выразить одобрение или понимание.

Шаг 3.Узнать, что нравится у конкурентов (в конкурирующем товаре или услуге).

Задача шага – узнать значимые слова, которыми человек уговаривает себя на покупку. Узнать ценности и критерии.

Шаг4. По возможности узнать, что не нравится или что хотелось бы изменить.

Задача шага – узнать значимые слова, которые показывают, чего человек хотел бы избежать при покупке. Узнать ценности и критерии.

Шаг 5.Сделать повторную презентацию своего предложения с учетом полученной информации.

Пример

Итак, представьте себе, что вы продаете хорошую очистительную технику (типа моющего пылесоса) известной фирмы X. Вы предлагаете его клиенту и в ответ слышите следующее возражение:

– Спасибо. Мне ваша техника не нужна. Я только недавно купил(а) новый пылесос.

Шаги 1 и 2 вместе.

– Замечательно. Простите, а какой именно пылесос вы купили?

Задача шага.Похвалив потенциального клиента, вы снимаете напряжение и как бы даете понять, что вы «нападать» и что-то предлагать не будете и одобряете его покупку.

– Я купила пылесос фирмы Y. Очень симпатичный.

Шаги 3 и 4(узнать, что нравится и не нравится).

– А чем он симпатичный? Почему вы выбрали именно его?

– О-о-о! Он маленький и помещается в небольшую нишу у меня дома. Он очень юркий , на колесах. Он мощный. Еще у него есть турбощетка. У меня кот, и очень удобно собирать шерсть. А еще мне нравятся одноразовые мешки для пыли. Просто выкинул, и все. Не надо трясти ничего. Правда, мешки дорогие. Но ничего. За удобство надо платить. Хотя, конечно, и они пропускают микрочастицы пыли.

Задача шагов 3 и 4– собрать максимум информации о ценностях человека и значимых словах, которыми он уговаривает себя на покупку. В данном случае можно выделить следующие «плюс – значимые слова» и «минус – значимые слова», говорящие о ценностях данного человека.

Шаг5. Повторная презентация.

Задача шага 5.Сделать более привлекательную для клиента повторную презентацию своего товара, используя значимые слова клиента, которые отражают его ценности и критерии выбора.

– Именно поэтому вам все же стоит посмотреть нашу технику. Наша техника маленькая, юркая, помещается в любую нишу. Она очень мощная. Пыль всасывает лучше, чем любой пылесос. К тому же в связи с тем, что в нашей технике фильтрация происходит через воду, никаких мешков не надо. Ничего не надо трясти. Просто набрали воду из-под крана, а потом грязную вылили. Никаких микрочастиц пыли. Вода задерживает все. А еще в комплект кроме турбощетки входит и вакуумная вытяжка, позволяющая вытянуть пыль даже из подушек и одеял. При этом во время работы наша техника дезинфицирует воздух в вашем доме, и при желании вы можете наполнить дом любыми ароматами свежести с помощью специальных натуральных экстрактов. Давайте прямо сейчас проведем эксперимент…

Дополнение 1.Используйте значимые слова клиента, не изменяя их.

Мы уже говорили в первых главах, насколько важны произносимые человеком слова. Когда человек их произносит, он знает, что он имеет в виду. В это время он видит какие-то картинки (своих «собачек»), и это для него важно. Изменять слова, заменять их, как вам кажется, синонимами запрещается.

На одном из тренингов в упражнении одна участница предлагала другой работу. Соискательница, когда описывала идеальную работу для себя, сказала, что ей важна перспектива «высокого заработка». Участница, предлагавшая работу, была искренне удивлена резкой отрицательной реакцией соискательницы на свое предложение. Когда стали разбираться, то оказалось, что все по технике было сделано правильно, кроме одного. Предлагавшая работу сказала: «И у тебя будет высокая зарплата». Для нее, в ее карте, «высокий заработок» и «высокая зарплата» ничем не отличались, это было одно и то же. В карте же соискательницы «высокий заработок» означал возможность самой зарабатывать сколько хочешь, без ограничений и потолков. А «высокая зарплата» – это что-то, что дает тебе начальник и что имеет потолок и ограничение по росту. Казалось бы, заменено всего одно слово. Вместо «заработка» использовано слово «зарплата», а какая большая разница для клиента.

Дополнение 2.Человека интересует решение его проблемы.

Вы профессионал. Вы знаете о своем товаре все, и вам хочется рассказать о нем клиенту как можно больше. Например, то, что это ноу-хау фирмы, и что корпус сделан из специального сплава и гарантия 50 лет, и то, что аналогов этой техники нет и так далее и тому подобное.

Но помните, что клиенту интересно слушать то, что важно ему. Поэтому ваши познания его не интересуют. Его интересует решение его собственных проблем.

Именно поэтому начинайте с его «значимых» слов. Они ему ближе и роднее.