Елена Самсонова - Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями

Дополнение 3.Добавляйте преимущества.

Кроме использования значимых слов, выражающих ценности клиента, на последнем шаге презентации добавляйте дополнительную информацию о предлагаемом товаре или услуге. Ваше предложение должно перевесить предложение конкурентов.

Говоря о дополнительных преимуществах, мы как бы говорим: «У нас есть то же самое, что вам нужно, и при этом все на более высоком уровне и лучшего качества. А еще есть несколько дополнительных преимуществ, которых нет у конкурентов и которые для вас будут весьма полезны».

В приведенном примере дополнительными преимуществами являлись:

1) наличие вакуумной вытяжки наравне с турбощеткой;

2) возможность дезинфицировать воздух;

3) возможность наполнить дом любыми ароматами свежести.

Дополнение 4.Говорите правду.

Если в вашем продукте нет каких-либо значимых для клиента качеств, то при повторной презентации лучше упустить эту информацию. Врать не стоит – себе дороже. Расскажите о том, что есть в списке критериев клиента, и добавьте побольше дополнительных преимуществ.

Дополнение 5.Техника оценки – не панацея.

Не все клиенты после применения этой техники скажут «да». Некоторых вы уговорите, и они купят, например, вашу очистительную технику и отдадут свой пылесос родственникам. Некоторые совершенно резонно откажутся, и это тоже нормально. Хотя вполне возможно, что вы просто не смогли найти нужные слова, которые перевесили бы чашу весов. Сделайте анализ встречи и подумайте над дополнительной аргументацией. Ведь ситуация может повториться с другим клиентом.

Дополнение 6.Имейте «домашние заготовки».

Если ваш собеседник, клиент или оппонент сказал только хвалебные слова о вашем конкуренте, например: «Там здорово. Мне абсолютно все подходит!» – не отчаивайтесь. И в этом случае техника оценки работает. Просто пропускаете шаг 4, а вместо него используете «домашнюю заготовку» в виде досье на конкурентов с теми недостатками, которые можно было на них собрать.

Все происходит по схеме. Вы так же выслушиваете оппонента и отмечаете его «плюс – значимые слова». Только вместо «минус – значимых слов» подставляете свою «минус-информацию» о конкурентах во время повторной презентации.

Опираясь на свой опыт, могу сказать, что почти все, кто проверял, как работает техника оценки на себе, говорят: «Очень приятно слышать свои собственные слова от другого человека. Появляется ощущение, что продавец вас понимает, понимает ваши нужды и очень хочет помочь вам в выборе».

Вывод. Когда вы настроены на клиента, работаете в его карте и используете его значимые слова и понятия, вы создаете обстановку взаимопонимания и погружаете клиента в состояние психологического комфорта.

Что же делать, если конкурентов все-таки хочется «поругать»? Ведь прямая критика неэффективна – она только добавляет им имиджа.

Есть два способа сделать это красиво. Они по сути похожи, но применяются в разных ситуациях.

Способ 1.«Бочка меда, ложка дегтя».

В этом случае очень пригодится то досье на конкурентов, о котором мы говорили чуть выше. Знать о конкурентах все – вот главная задача. Особенно необходимо собирать различные случаи неудач или оплошностей, для того чтобы их затем использовать.

Техника критики конкурентов «Бочка меда, ложка дегтя» заключается в том, что вы все время хвалите конкурентов и где-то посредине рассказа вставляете реальную историю их серьезной неудачи.

А дальше работает правило «Либо он пальто украл, либо у него пальто украли. Лучше с ним дела не иметь».

Приведу примеры из жизни.

Пример 1

К моей знакомой, директору маленького рекламного агентства, пришли ее лучшие клиенты и радостно поделились с ней новостью: «Ты знаешь, тут твои знакомые, Саша и Вася, открыли тоже рекламное агентство. Мы к ним обратились по поводу рекламных плакатов. Как ты думаешь, они нормальные ребята? Не подведут?»

Тут моя знакомая понимает: лучшие клиенты вот-вот уйдут к конкурентам. К друзьям, конечно, но все же конкурентам, с которыми по некоторым видам работ ее агентство пересекается. Что делать? Моя знакомая применила прием меда и дегтя. «Здорово! – сказала она. – Ребята действительно талантливые. Они молодцы, хорошо работают. Правда, их сейчас преследуют неудачи. На прошлой неделе у них огромный щит с рекламой упал. Так теперь у них большие проблемы с заказчиком. А так, конечно, они молодцы». При этом не было сказано ни слова лжи. Падение действительно имело место.

Как вы думаете, чем все закончилось? Правильно, старые клиенты остались при моей знакомой.

Пример 2

Некоторые продавцы косметики пользуются этим приемом следующим образом: «Да, я рада за вас. Кремы фирмы X замечательные.

Правда, недавно ко мне пришли две клиентки с шелушением и аллергическими реакциями на кремы X. Но, может быть, это просто случайность?»

Я думаю, что если вы пороетесь в памяти, то вспомните множество случаев, когда и к вам применяли, осознанно или нет, данную технику.

Телевизоры отечественного производства – недорогие и хорошие. Только трубки у них взрывоопасные, а так это очень хорошие телевизоры.

Вода Y очень полезна и имеет хороший вкус. Правда, у нее сильная минерализация и она предназначена для больных людей. Ее нужно пить только по назначению врача. Лишние соли вредны. Но это ваш выбор, брать ту или иную воду. Наша вода более мягкая.

Отечественные самолеты очень надежные. Правда, несколько самолетов недавно потерпели катастрофу в третьих странах. Но это, наверное, из-за технической неподготовленности пилотов и техников. А так все нормально.

Господин X очень достойный человек. Правда, налоговая полиция имеет какие-то претензии к фирме, которую он возглавлял. Но мы думаем, что все выяснится, и мы будем рады приветствовать господина X как кандидата в депутаты.

Интересно, кто был заказчиком всех этих слухов и рекламных шумих? Можно подумать о производителях и дилерах иностранной компании по сборке телевизоров, производителях минеральных вод, о людях, уверенных в необходимости покупки иностранных авиалайнеров, о команде конкурирующего депутата.

Если вы обнаружили, что применена техника «меда и дегтя», ищите, кому это выгодно.

Замечание.Здесь очень тонкая грань между приемом конкурентной борьбы и грязными технологиями. Для меня эта грань определяется фактами, которые используются в технике «меда и дегтя». Если факты имеют реальную основу и реальное подтверждение, то это одно. Если факты придуманы или несколько извращены, то это совершенно другое дело.