Елена Самсонова - Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

5. Настоящее время

Я уже неоднократно повторяла, что когда один человек что-либо говорит, у другого на «внутреннем экране» начинают появляться представления, образы, картинки, вызванные словами говорящего. Именно они позволяют понять одному человеку другого.

Для того чтобы человек прочувствовал все, что вы говорите, прямо в процессе вашего монолога, необходимо, чтобы все события в вашем рассказе происходили в настоящем времени. Сравните:

Вы оформите кредит за три дня и через неделю заберете машину. – Вы оформляете кредит за три дня. Еще через четыре дня вы забираете машину.

Когда вы будете смотреть фильм на широком экране плазменного телевизора, это доставит вам намного больше удовольствия, чем просмотр на экране обычного телевизора. – Вы смотрите фильм на широком экране плазменного телевизора и получаете удовольствие намного более сильное, чем при просмотре фильма на обычном экране.

Употребление будущего времени показывает «возможный вариант» развития событий. То ли будет, то ли нет? Пока не понятно.

Употребление настоящего времени втягивает в переживание ситуации «здесь и сейчас» и указывает на то, что события развиваются именно так, как вы говорите, без каких-либо сомнений.

Примечания

1. При введении людей в состояние ассоциации всегда нужно учитывать их ценности. Если слушающий не любит употреблять алкогольные напитки или активному отдыху предпочитает просмотр телевизионных программ, то рассказ о вечере у костра с друзьями вряд ли введет его в ассоциированное состояние.

2. Нельзя прерывать рассказ и резко перескакивать к событиям прошлого или будущего. Человек думает картинками, фильмами. Вводя его в ассоциацию, вы «запускаете фильм» в его голове. «Монтаж» этого фильма не должен иметь обрывов.

3. Во время рассказа нельзя делать оценку событий за клиента. Цель всего рассказа – сделать так, чтобы человек САМ сделал оценку.

4. Избегайте вводить в отрицательную ситуацию. Остерегайтесь тех, кто делает это с вами. Отрицательные ощущения могут потом с вашего рассказа перенестись клиентом на вас. Хотя в некоторых видах продаж «пугалки» используются постоянно. Например, при продажах страховых или медицинских услуг.

5. Для лучшего результата говорящий должен сам находиться внутри рассказа, в переживании рассказываемой им истории, в ассоциированном состоянии. Тогда рассказ получается искренним и более эмоциональным. Слушающий смотрит на рассказчика, и у него появляется идея: «Он(а) сам(а) получает от этого такое огромное удовольствие! Может, и мне попробовать?»

История

Прямо сегодня, когда я пишу эти строки, проходил первый день второго модуля Тренинга тренеров, который мы ведем с партнером. Я как раз рассказала об ассоциации. А потом участники перешли к отработке навыка, начали тренироваться. И меня просто покорил рассказ представительницы одной из фирм, продвигающих на рынок грузинские вина.

Она с таким теплом и увлеченностью рассказывала о тяжелых виноградных лозах, выращенных среди высоких гор и чистых рек, напоенных росой и обогретых горячим солнцем; она с такой любовью рассказывала о том, как аромат тугих сочных виноградин переносится в божественный напиток и как, поднося бокал к губам, вы можете почувствовать этот чудесный букет вкуса и запаха, что все присутствующие с замиранием сердца следили за влюбленным в свое дело человеком и внутри рождалось сильное желание прямо сейчас попробовать тот дар богов, о котором нам рассказывали.

Эмоциональный рассказ влюбленного во что-то человека всегда покоряет искренностью и вызывает желание попробовать то же самое.

Но тренинг есть тренинг. Пришлось перенести дегустацию вина на вечер последнего дня.

Вино было действительно божественного вкуса.

Эта маленькая технология родилась в 2001 году на тренинге, который я проводила в городе Николаеве для консультантов одной известной косметической фирмы. Технологию я назвала «Эффективная технологическая цепочка».

Сейчас, проработав с ней много лет, могу с уверенностью сказать: «Она работает. Она эффективна».

Часто продавец имеет в своем арсенале множество различных инструментов работы с клиентом, но не всегда может связать их в единую пошаговую технологию. Об этом мы уже говорили в первых главах.

«Эффективная технологическая цепочка» применяется на этапе презентации товара,после того как был проведен сбор информации о потребностях клиента. В ней используются:

– три типа вопросов (с завязкой, альтернативные и «Правильно ли я вас понял(а)…?»);

– прием «Именно поэтому…» (см. главу «Маленькие хитрости…»);

– «Формула продажи выгоды»;

– технология введения в ассоциацию.

Главная цель применения «Технологической цепочки»подвести клиента к необходимости совершить действие, которое запланировал продавец.

1. Вопрос с завязкой (или вопрос из серии «Правильно ли я вас понял…?»), направленный на уточнение потребности или подведения итогов этапа сбора информации.

2. «Именно поэтому я хочу предложить вам… (название товара)» или «Для этого случая у нас есть…»

3. Презентационные предложения (4–7), созданные с помощью «Формулы продажи выгоды» (Характеристика + вы-переход + Выгода для клиента).

4. Введение в ассоциацию.

5. Предложение перейти к реальным действиям («Давайте попробуем прямо сейчас…»).

Пример

Этап 1. Вопрос с завязкой

– Итак, вы хотите приобрести современный вместительный холодильник с мощной морозильной камерой, где можно замораживать свежие фрукты на зиму. Я правильно вас понял?

– Да. У меня маленький ребенок. Хочу его баловать ягодами и фруктами зимой. Онлюбит компоты. Консервы я делать не люблю. А магазинные компоты – это не то.

Этап 2. Предложение

– Замечательно. Именно поэтому я хочу предложить вам холодилъник марки «А».

Этап 3. Презентация с использованием «Формулы продажи выгоды»

Холодильник двухкамерный. Объем холодильной камеры, расположенной вверху, 267 л. Объем морозильной камеры, расположенной внизу, 79 л. Такой объем морозильной камеры позволяет вамодновременно хранить в ней до… кг мороженых продуктов.

Холодильник имеет функцию автоматического оттаивания, что позволяет вамтратить меньше времени и сил на гигиеническую уборку. В дополнение к экономии вашеговремени, в холодильных камерах с самооттаивающейся стенкой вся влага остается внутри камеры, и высокая влажность воздуха благоприятно влияет на хранение вашихповседневных продуктов, задерживая увядание и усушку.