Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора

Покупатель(понимая, что проблема достаточно серьезная): Да, за сверхурочную работу мы платили в два с половиной раза больше. Но даже за дополнительную плату операторы не горели желанием работать лишние часы, и я думаю, это одна из причин такой высокой текучести персонала.

Продавец:Полагаю, что передача работы на сторону также увеличивала ваши издержки. Не ухудшилось ли качество работы?

Покупатель:По этому поводу я расстраиваюсь больше всего. Я могу контролировать качество любой работы внутри нашей компании, но когда работа уходит на сторону, я оказываюсь в зависимости от других людей.

Продавец:И вероятно, вы перестаете контролировать сроки?

Покупатель:Не говорите мне об этом! Я только что потратил три часа, разыскивая задержавшуюся поставку.

Продавец(подводя итог): Итак, из ваших слов можно заключить, что из-за сложностей с эксплуатацией оборудования в этом году вы уже потратили $25000 на обучение операторов, которые часто меняются и поэтому обходятся вам очень дорого. У вас возникают затруднения в производстве, в результате чего вы высоко оплачиваете сверхурочные часы и к тому же вынуждены отдавать часть работы на сторону. Однако работа, выполненная на стороне, вас не удовлетворяет, так как она низкого качества и не выполняется в срок.

Покупатель:Послушать вас, так эти машины создают очень серьезную проблему.

Иногда можно задействовать эмоции Клиента. Не беда, если некоторые вопросы его слегка напугают. Например, если вы продаете системы безопасности, то можно задать такой вопрос:

«Представьте себе: вы входите в собственный дом, а шестое чувство вам говорит, что что-то не так, где-то здесь опасность. Не правда ли, вы бы чувствовали себя увереннее, если бы знали, что будете своевременно предупреждены?»

Но здесь важно не переборщить.

Это, возможно, самая важная часть разговора с Клиентом. Но будьте осторожны, не переходите к решениям, пока тщательно не изучите все мыслимые последствия.

Эта фаза напоминает анализ последствий наличия проблем, но только с обратным знаком. Здесь вы с Клиентом говорите о выгодах для Клиента и его фирмы, которые они могут получить после устранения проблем.

Несколько примеров вопросов:

«Если наше решение изменит ситуацию к лучшему, кто особенно выиграет?»

«Что лично для вас будет означать решение данной проблемы?»

«Будет ли у вас больше свободного времени?»

Во второй части этой фазы продавец разъясняет, как именно его предложение способствует устранению выявленных проблем.

Какова психологическая подоплека таких вопросов? Во-первых, они переключают внимание Клиента с проблем на их решения, что приятнее. Во-вторых, такие вопросы заставляют Клиента самим перечислять вам выгоды.

Помните, люди больше ценят свои утверждения и выводы, нежели то, что им говорят другие; люди больше ценят то, о чем попросили сами, нежели то, что им предложили.

Когда вы проделали все, описанное выше, вы можете переходить к описанию своего решения проблем Клиента – он уже готов их воспринимать.

Употребляйте фразы типа «Вы получите/сможете…», «Вам это даст/обеспечит…» и т. д. Слова «Вы», «Вам», «Вас» и т. п. сближают с собеседником. Кстати, это относится и к рекламным текстам.

Как вы помните, задача продавца состоит в том, чтобы помогать покупателю покупать, не оказывая на него давления и поддерживая у него впечатление того, что он контролирует покупку.

Этому помогает знание нескольких простых приемов.

Ваша задача – получить правильную и точную информацию. Если вы не уверены, что полностью поняли сказанное, переспросите: «правильно ли я понял?» и перескажите своими словами то, что вы услышали. Если вам задали вопрос, и вы хотите удостовериться, что вы поняли его правильно, также переспросите.

Определенные этапы встречи (приблизительно каждые 5 минут) можно завершать промежуточными резюме. Преимущество резюмирования состоит в том, что Клиенту приятно, что с ним консультируются и что он может поправить вас, если вы что-то не так усвоили.

Некоторые считают, что для проверки того, внимательно ли Клиент следит за ходом встречи, полезно при резюмировании допустить ошибку. Но я думаю, что увлекаться этим не стоит.

Ближе к концу беседы с Клиентом полезно произнести фразы, подразумевающие, как будто Клиент уже стал обладателем вашего продукта.

«Где будет стоять копир?»

«С кем нужно будет связаться, чтобы организовать обучение сотрудников работе на нашем оборудовании?»

«Сколько отделов будут пользоваться этим оборудованием?»

«Какой компьютер будет подключен к…?»

Но не переусердствуйте – Клиенту может показаться, что вы на него давите.

Сигналами покупки называют изменения в поведении покупателя, которые опытный продавец может расшифровать как свидетельства готовности покупателя к покупке. Эти сигналы могут быть разными: покупатель задает вопросы, он мысленно взвешивает, он возражает, хочет еще раз что-то посмотреть. Есть масса невербальных сигналов покупки: улыбка, выражение глаз, «язык тела».

Если человек уже готов к покупке, то не стоит его «грузить» дальше.

В книгах российских авторов о продаже теме возражений почему-то уделяется излишне много внимания, причем мнения авторов противоречивы. Одни утверждают, что в идеальной продаже не должно быть возражений вообще; другие же полагают, что о продаже можно говорить только тогда, когда покупатель высказывает возражения, – нет возражений, нет продажи. Более того, возражения якобы нужно провоцировать! И та и другая точка зрения неверна.

Опытный продавец должен хорошо разъяснять покупателю выгоды от обладания данным продуктом и преимущества данного продукта перед конкурентами (продающие моменты), сводя возможные возражения покупателя к минимуму. Но возражения и вопросы будут почти всегда. Продавец должен знать типичные возражения и иметь на них готовые ответы. Ответ на неожиданные возражения требует от продавца особого искусства.

Возражения можно разбить на две категории – те, которые Клиент высказывает сразу же при первом контакте; и те, которые у него возникают в процессе презентации.

Первые чаще всего встречаются при «холодных» звонках: