Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Работа по планированию и оценке ресурсов с помощью GAP-анализа может быть итерационной. Например, если выяснится, что для достижения поставленной цели потребуется использование стратегии диверсификации, на которую не хватает денег, то планы по развитию придется скорректировать и сделать следующую итерацию по расчету ресурсов.

Итак, последовательность действий по разработке стратегии развития предприятия выглядит следующим образом. После проведения SWOT-анализа, в результате которого был получен перечень мероприятий по развитию компании, необходимо отсортировать этот перечень, выбрать те мероприятия, которые соответствуют выбранной цели развития. Для этого требуется выбрать цель (или цели) развития фирмы и основную конкурентную стратегию – чем предприятие будет выгодно отличаться от конкурентов в каждом из сегментов рынка: издержками либо уникальными свойствами продукта или услуги. Далее определить с помощью GAP-анализа, используя каким образом, какие продукты (новые или старые) и какие рынки (новые или старые), фирма будет достигать поставленных целей в рамках имеющихся ресурсов. Проведя эти действия – определив основную стратегию, рынки и товары, можно отсортировать перечень мероприятий SWOT-анализа, отобрав те из них, которые соответствуют выбранным условиям.

Выбранные мероприятия можно разбить на четыре группы, каждая из которых послужит основой для маркетинговых программ по:

• управлению товарами и услугами;

• разработке программ ценообразования;

• разработке каналов распределения товаров;

• рекламе и продвижению.

Нетрудно заметить, что эти программы перекликаются с маркетинг-миксом 4Р, но опираются на подробное изучение рынка и предприятия и являются более масштабными и глубокими для компании. Далее рассмотрим каждую из этих четырех программ.

Рассмотрим поподробнее понятие самого товара. Как уже отмечалось в главе 1 , покупатель платит деньги не за какую-то вещь, а за ту пользу, которую эта вещь приносит. Котлером [7] были предложены пять уровней товара (рис. 11.1). Например, женщина покупает шубу не саму по себе, а для того, чтобы не мерзнуть зимой на улице, т. е. от покупки шубы она ожидает получения тепла в холодную погоду, что принято называть ключевой ценностью товара (его ядром), а сама шуба может считаться основным товаром, дающим такую ценность. Покупательница ожидает, что шуба будет хорошо сшита и подойдет ей по размеру, в этом случае товар будет являться ожидаемым. Кроме того, многие женщины покупают шубы из дорогих мехов, надеясь эффектно выглядеть и заслужить восхищение в глазах окружающих. Такой товар можно считать улучшенным. И наконец, дорогие магазины предлагают в комплекте с шубой шапку и/или обувь. Такой товар называют потенциальным.

Рис. 11.1.Пять уровней товара

Уже многие годы конкуренция появляется на уровне улучшенных товаров, поскольку основные и ожидаемые товары многие фирмы производят с приблизительно одинаковыми затратами: технология производства отработана, и конкуренция переместилась в область дополнительных свойств, которыми данный товар обладает. В итоге покупатель определяется с выбором собственно товара, исходя из предлагаемой им ценности, а выбирает производителя товара, исходя из преимуществ той или иной марки. Большая часть ноутбуков мировых лидеров производится на одной фабрике Foxcon в Китае, а конкурируют они в незначительных технических новинках, дизайне, финансовых условиях для партнеров, рекламе и других значимых для покупателя дополнительных свойствах товара. Например, покупатель определился, что ему нужен именно ноутбук, а не стационарный компьютер, поскольку мобильность, возможность использовать ноутбук в любой комнате квартиры или в отпуске, является ключевой пользовательской ценностью. Далее покупатель выбрал ноутбук фирмы НР, поскольку графические возможности у этого компьютера оказались наилучшими при одинаковой цене с другими производителями. Преимущество НР проявилось в дополнительных свойствах.

Изобретение же нового успешного основного товара – чрезвычайно редкий случай, который происходит в мировой практике все реже и реже. В 70-е годы прошлого века коммерческого успеха достигли менее 1 % новых товаров. Это связано с тем, что в течение жизненного цикла товара надо окупить издержки на разработку и получить прибыль, но период жизненного цикла становится все короче из-за усиления конкуренции.

Одним из успешных новых устройств в ИТ-индустрии является iPad фирмы Apple, которая чрезвычайно удачно реализовала идею мобильного компьютера, появившуюся еще в 60-е годы. Интересно, что до удачи Apple с планшетом фирма Microsoft потерпела неудачу в начале 2000-х годов – ее Microsoft Tablet PC оказался тяжелым, неудобным и в результате не имел спроса. Спустя несколько лет фирма Apple достигла успеха, создав не только основной продукт – мобильное устройство, помещающееся в руке, но добавив дизайн, эргономику и интернет-сервис, выпустила улучшенный продукт, получивший мировое признание. Конкурирующие фирмы сейчас пытаются догнать Apple, выпуская ожидаемые продукты с меньшей ценой. Для сохранения конкурентного преимущества Apple должна постоянно создавать дополнительные свойства товара, пользующиеся спросом, т. е. создавать потенциальный товар, такой как, например, интернет-сервисы, встроенные в iPad.

Управление товарами рассмотрим для двух разных типов предприятий – торгового предприятия и предприятия-производителя.

Совокупность товаров торгового предприятия называют товар-миксом или продакт-миксом. Продакт-микс состоит из продуктовых (товарных) линий и отдельных продуктов различных производителей. Товарная линия состоит в свою очередь из товаров, выполняющих приблизительно одни и те же функции, продающиеся в одном сегменте потребителей, в одних и тех же магазинах, часто попадающих в один ценовой диапазон. Товарные линии вместе с отдельными товарами создают номенклатуру или ширину продакт-микса, а ассортимент товарной линии – количество товаров в ней – ее длину. В результате получается продуктовая матрица торгового предприятия или его отдела. В табл. 11.1 приводится пример продуктовой матрицы отдела ноутбуков компьютерного магазина.

По номенклатурному признаку все модели разделяются на классы нетбуков, ноутбуков в трех ценовых диапазонах и планшетов. Отдельно выделены планшеты iPad фирмы Apple. Для них производитель обычно организует программы продвижения, которые по его требованию никак не должны пересекаться с программами других компаний.