Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

• расширение товарной линии, когда название марки распространяется на новые товары в рамках одной товарной категории, например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких модификациях – № 2–9. Достоинством для нового товара является продажа под уже существующим брендом, недостатком – возможное ослабление силы бренда, поскольку дифференциация бренда размывается, потребитель должен будет соотносить данный бренд еще и со свойствами нового товара. В то время как бренд «Балтика № 3» наиболее популярен и соотносится с обычным светлым пивом, «Балтика № 9» является темным пивом с повышенным содержанием алкоголя и пользуется ограниченным спросом;

• расширение границ торговой марки – распространение марки на товары из другой категории, как, например, сделала «АФК Система», переименовав свой банк МБРР в МТС-банк. Бренд «МТС» – один из самых узнаваемых в России, и «Система», переименовав банк, попыталась усилить позиции своего банка. Однако и здесь бренд может быть ослаблен, если качество услуг банка окажется ниже качества услуг МТС;

• комбинирование торговых марок – сочетание двух известных брендов в одном товаре приобретает все большую популярность. Такое сочетание еще называют бандлом (от англ. bundle – пакет). Примером бандла является продажа компьютеров с предустановленной системой Microsoft Windows или комплектация игровой приставки компьютерной игрой, или предложение в супермаркете зубной пасты с зубной щеткой. Еще один пример – продажа фотоаппарата Canon с объективом Sigma. Бандлы используют не только для удобства покупателей, но и для продвижения залежавшегося товара, предлагая его вместе с мейнстримом;

• репозиционирование марки или ребрендинг – изменение позиции на старом сегменте рынка или переориентация бренда на новый сегмент – достаточно часто используемый прием у клубов и кафе. Клубная молодежь постоянно хочет видеть новые форматы проведения досуга, и клубы после 2–3 лет работы вынуждены придумывать новые интерьеры, форматы проведения вечеров, предлагать какие-то новые услуги и увеселения.

Производство новой торговой марки может себе позволить только компания, имеющая значительные финансовые ресурсы. Например, пивоваренная компания «Хайникен» выпускает всего пару сортов пива со своим брендом, а основное наращивание продаж ведет через выпуск новых брендов или покупку уже существующих. В России «Хайникен» владеет более десяти торговыми марками пива, среди них «Бочкарев», «ПИТ», «Три медведя» и др. Крупные авиакомпании также могут себе позволить запуск нового бренда, например, голландская KLM владеет лоукостом Transavia.

Далее рассмотрим управление услугами.

При разработке маркетинговых программ для компаний, предоставляющих услуги, выделяют следующие четыре характеристики услуг [11].

• Неосязаемость – услуги в отличие от товаров нельзя подержать в руках, увидеть, почувствовать или услышать. Услуги можно осознать и оценить только после того, как они будут оказаны. Женщина, решившая изменить прическу, сможет высказать о ней свое мнение только после визита к парикмахеру.

• Неотделимость/одномоментность – услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Клиент является участником процесса обслуживания: когда официант обслуживает посетителя ресторана, то в процессе участвуют, по меньшей мере, двое. У посетителя кто-то должен принять заказ, приготовить блюда и его принести. Процесс обслуживания в ресторане интерактивный.

• Непостоянство/неоднородность – качество однотипных услуг колеблется даже у одной и той же фирмы: повторная стрижка полубокс в парикмахерской не может в точности повторить предыдущую. Актер не может в точности из спектакля в спектакль, с одинаковыми интонациями и движением, постоянно повторять свою роль.

• Несохраняемость – услугу нельзя хранить, перепродать или вернуть. Если посетителя подстригли в парикмахерской, вернуться в начальное состояние невозможно. Если на спектакле остались свободные места, то их нельзя продать на следующий день даже на ту же самую постановку.

В маркетинге услуг, так же как и маркетинге товаров, справедливы базовые стратегии Портера: для того чтобы опередить конкурентов, услуга должна быть или дешевле, или дифференцированной. Снижение цены является основной стратегией у компаний, предоставляющих однотипные услуги: оператор мобильной связи TELE2 быстро завоевал значительную долю рынка в России благодаря именно низким ценам. Однако выйдя на минимальную норму прибыли, компания должна искать такие отличия в своем предложении, которые бы выделяли ее на рынке на фоне конкурентов – нужна дифференциация услуги. Отличают дифференциацию самой услуги, способа ее оказания и дифференциацию имиджа компании, предоставляющей услугу.

Предлагаемая услуга должна быть или новой, или оригинальной на рынке: компания «Аэрофлот» первой в России стала предлагать продажи билетов через Интернет, и эта услуга привлекла дополнительное число пассажиров. Способ предоставления услуги в случае с «Аэрофлотом» также отличается от конкурентов – собственные новые терминалы в Шереметьево позволяют пассажирам «Аэрофлота» выполнять внутренние и международные перелеты через удобные стыковки. Имидж, бренд компании при предоставлении услуг зачастую оказывается решающим фактором на рынке, поскольку качество услуги можно оценить только после ее получения. Например, фитнес-клубы, как правило, предлагают однотипный набор услуг, и зачастую фактор известного бренда является решающим при выборе посетителем места для тренировок, поскольку известный бренд соотносится с ожидаемыми стандартами качества обслуживания.

Маркетинговые программы по развитию услуг отличаются от программ по продвижению товаров. В сфере услуг классический маркетинг-микс 4Р расширяется до 7Р – добавляются People, Physical evidence и Process.

• People (люди) – персонал в обслуживании играет очень важную роль, например, грубый официант может отвадить от ресторана с хорошей кухней даже постоянных посетителей. Кроме персонала собственно фирмы, оказывающей услуги, в процессе участвует персонал сторонних организаций, например, колл-центра, дающего справку о предприятиях по данному типу услуг. Отбор и обучение персонала – важная составная часть маркетинговой программы.

• Physical evidence (физическое свидетельство) – наглядная демонстрация оказанной услуги. Этим свидетельством может быть брошюра о компании, особый интерьер гостиницы, продвинутый веб-сайт, подробный счет об оказанной услуге и т. д.

• Process (процесс) – каким образом оказывается услуга, например, в банке вас могут обслужить через систему получения номера очереди или через услугу персонального банкинга с визитом менеджера банка к вам в офис.