Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Обычно за постоянное обновление продуктовой матрицы – введение новых линий и моделей, развитие перспективных и сокращение устаревших – отвечает менеджер по продукции данного отдела торгового предприятия. Продуктовая матрица вместе с матрицей БКГ являются основными инструментами для работы с портфелем продуктов компании.

При продвижении товарной линии часто выделяют одну-две модели, продающиеся лучше всего, в надежде, что их продажи вытащат продажи других моделей линии. Создается как бы main stream – основной поток, который затягивает в продажи все модели линии. Зачастую в рамках линии работает правило Парето 20–80, согласно которому 20 % товаров делают 80 % оборота. И именно эти 20 % надо продвигать, хотя основную прибыль могут приносить продажи остальных товаров. Например, компания Ford наибольшие усилия по продвижению вкладывает в популярную недорогую модель Focus, хотя основную прибыль она получает от продаж внедорожников.

Существует несколько основных правил по добавлению или исключению продукта из товарной линии.

• Объем продаж отдельного артикула в товарной линии не должен быть слишком большим или слишком малым. Если товарная единица занимает более 30–40–50 % от прибыли линии, то линия считается неустойчивой, поскольку решительные действия конкурента только по этой одной модели могут привести к провалу всей линии. Если же какой-либо продукт имеет совсем небольшую долю в продажах линии, то следует задуматься, нужен ли он в портфеле, не является ли данный продукт «собакой» в терминах матрицы БКГ, от которого надо избавляться. Или наоборот: может быть, он является «звездой», и его продажи надо развивать.

• В соответствии с основной стратегией развития компании формируется длина товарной линии таким образом, что если компания стремится увеличить долю на рынке, то товарная линия должна быть длинной и содержать большое число наименований. Если же стратегией компании является фокусирование на отдельных сегментах потребителей, то товарная линия должна быть короткой и только с товарами, наилучшим образом подходящими для этих сегментов.

• Товары в линиях подбирают с учетом конкуренции в данном сегменте потребителей, максимально прилагая усилия для расширения присутствия в сегментах с неудовлетворенным спросом.

• Ценовой диапазон товарной линии формируется с учетом целевых сегментов предприятия, причем он может быть различным для разных магазинов одной торговой сети. Если магазин расположен в престижном дорогом районе, то наибольший ассортимент товаров будет из верхней части ценового диапазона.

И, наоборот, в удаленных районах города или в провинции наибольший ассортимент будет из нижней части диапазона. Вытягивание товарной линии – расширение границ ценового диапазона вверх или вниз путем добавления в линию более дорогих или более дешевых товаров – должно быть тщательно продумано. Это действие является фактически выходом предприятия на новый рынок и обычно сопровождается всеми типичными шагами для этого решения: выбором целевых сегментов рынка, позиционированием фирмы, оценкой конкурентов и в завершение – разработкой маркетинговых программ для анонсирования и продвижения новых продуктов.

Фирмы-производители товара в своей деятельности оперируют, как правило, торговыми марками. Торговая марка – это словесное, изобразительное или объемное обозначение товара для его индивидуализации [8]. Возможна комбинация слов, рисунка и объема (формы упаковки товара) для обозначения торговой марки, а также ее звуковое выражение. Как, например, это делает фирма Danone, которая использует в своей телевизионной рекламе комбинацию слова DANONE с рисунком и знаменитой звуковой фразой «Ммммм Данон».

Основная цель при создании торговой марки – не только в регистрации имени и формировании ключевого фактора отличия от конкурентов, но и в создании ассоциаций со свойствами товара и его полезностью. Марка «Apple» ассоциируется с инновациями с самыми передовыми технологиями, а марка «ECCO» – с удобной обувью. Компания может владеть несколькими торговыми марками, как, например, Apple владеет марками iPod, iPad, iPhone, Mac, а у компании Uniliver торговых марок более десятка, среди них чай Lipton, дезодорант Rexona, майонез Calve и многие другие.

Когда компания принимает решение о регистрации новой торговой марки, она прежде всего соотносит затраты на продвижение марки с доходами, которые может получить от ее использования. При продвижении торговой марки образуется марочный капитал – нематериальный актив компании. Этот актив выражается в деньгах, в сумме, которую покупатели готовы переплатить, чтобы приобрести товар с этой торговой маркой. Самой дорогой торговой маркой в мире является марка «Coca-Cola», – люди с удовольствием покупают газированную воду с кофеином и сахаром, приобщаясь к позитивному образу компании, хотя затраты на производство этой воды значительно ниже розничной цены. С правовой точки зрения регистрируется и юридически защищается торговая марка, в то время как в голове покупателя формируется образ товара с набором ценностей и атрибутов, который называют брендом. В понятие бренда, помимо самого товара с его характеристиками и имиджем, входят обещания преимуществ, которые дают авторы бренда потребителям. Различают бренд компании, бренд продукта и персональный бренд [7].

Бренд компании формируется при продаже продуктов под торговой маркой компании-производителя. Примером товаров, продвигаемых под брендом компании, являются автомобили Mercedes. В продуктовой матрице магазина бренд компании присутствует обычно в нескольких товарных линиях, например, фирма PRADA предлагает как линию одежды, так и линию обуви. Бренд продукта формируется при продвижении продуктов под собственной торговой маркой, полностью не совпадающей с названием компании-производителя. Примером бренда продукта являются бренды, принадлежащие Uniliver, о которых говорилось выше – чай Lipton, дезодорант Rexona, майонез Calve. Часто в названии продукта присутствует название производителя, как это делают производители бытовой электроники – Samsung предлагает смартфоны Samsung Galaxy, а компания Асеr – ноутбуки Acer Asper. Персональный бренд создается человеком, например, оперный певец Дмитрий Хворостовский создал собственный бренд, который не только привлекает зрителей на его концерты, но и позволяет рекламировать шоколадные конфеты.

Чаще производители развивают уже существующие бренды, а не создают новый продукт или новую торговую марку. Основными действиями развития являются: