Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Все больше компаний используют Интернет для предоставления услуг. Интернет, с одной стороны, имеет свои особенности, такие как продвижение собственно самого сайта в Сети, а с другой – законы маркетинга здесь так же работают, как и на обычном рынке. Приведем пример использования метода 7Р для разработки комплекса мероприятий для компании по продаже детских игрушек и игр через Интернет.

• Product (продукт) – в качестве предлагаемого покупателям продукта предлагаются как материальные игрушки, так и компьютерные игры.

• Price (цена) – цена на игрушки устанавливается на 10 % ниже, чем цена на аналогичный товар в магазинах, поскольку есть экономия на арендной плате и зарплате продавцов.

• Place (место) – доставка товара выполняется «Почтой России» в любую точку РФ. Принимаются меры по продвижению сайта в Интернете так, чтобы основные поисковики выдавали ссылку на данный сайт на своей первой странице результатов поиска.

• Promotion (продвижение) – реклама о сайте размещается в основном на интернет-ресурсах – социальных сетях, поисковых системах. С определенной периодичностью реклама размещается в вагонах метро. Директор компании находит возможность дать интервью местной газете как представитель малого бизнеса. Для постоянных покупателей есть система скидок.

• People (люди) – компания имеет «горячую» линию, персонал, который отвечает на вопросы клиентов, регулярно проходит обучение по методам продажи по телефону. Весь персонал компании – программисты, сотрудники колл-центра и склада, бухгалтеры – привлекается к корпоративным мероприятиям по развитию командного духа компании.

• Physical evidence (наглядная демонстрация) – сайт компании тщательно проработан, при оплате покупки по Интернету покупателю высылается счет о покупке и уведомление о платеже. Предлагается доставка счета по почте. Для выдачи товара арендуется помещение в крупном торговом комплексе.

• Process (процесс) – процесс поиска товара на сайте простой и интуитивно понятный, сайт спроектирован с веселой графикой и музыкальным сопровождением. Заказы могут приниматься также и по телефону. После размещения заказа с покупателем связывается сотрудник колл-центра.

У каждого предпринимателя рано или поздно возникает вопрос: нужны ли посредники для успешных продаж? А если посредник нужен, то какой? В этой главе рассмотрим возможные типы посредников и ситуации, при которых они нужны для успешной деятельности. На рис. 12.1 изображены варианты канала сбыта, направление стрелок обозначает направление движения товара или услуги. В простейшем случае производитель товаров продает свой товар напрямую конечному потребителю. Такие сделки возможны на деловом рынке, когда производитель, например тяжелой строительной техники, продает свою продукцию строительной компании. Поставщики услуг также обычно работают с потребителями напрямую, как это делают страховые компании в своих офисах.

Рис. 12.1.Каналы сбыта

Для большего охвата рынка страховые компании привлекают агентов, которые не являются сотрудниками фирмы, но им страховщик доверяет право заключения договора страхования от своего лица. В этом случае агент получает комиссионные от каждого заключенного договора. Агентства недвижимости также выполняют агентские услуги при оформлении сделки купли-продажи квартир между продавцом и покупателем. При продажах сложного оборудования покупатель также зачастую привлекает консалтинговые компании для поиска поставщика и оформления договора купли-продажи. То есть агентская схема выглядит как посреднические услуги при продаже товар или услуг. Такая схема наиболее широко распространена при оказании финансовых услуг, в том числе при оплате мобильной связи через электронные терминалы, которые работают как агенты по приему денег между абонентом и мобильным оператором.

Еще один вариант возможной работы без посредника бывает при производстве товаров народного творчества, когда ремесленники сами продают свои поделки на ярмарке. Однако ярмарка работает только один-два раза в год, до магазина добираются не все возможные покупатели и даже мелкие ремесленники вынуждены привлекать для распространения своего товара магазины, удаленные на многие километры от производства. Чем успешнее товар, тем больше магазинов будут его покупать, и тем возможна большая география распространения товара. Таким образом, возникает потребность в посреднике – розничном магазине. Такой тип посредников используют практически все производители продуктов питания. Крупные производители выставляют определенные требования магазинам, например, на выделение отдельного места для своей продукции, установки фирменного холодильника со стеклянной дверью и щитов с рекламой. Кроме того, крупный производитель заключает договор на поставку своей продукции только с теми розничными точками, которые выполняют план по объему закупок за определенный период. А, например, фармацевтические компании проявляют дополнительные требования еще и продавцам по обязательному обучению.

Розничные магазины могут быть как специализированными, например, для продаж только обуви, в частном случае только обуви одного бренда, так и универсальными, продающими широкую номенклатуру потребительских и/или продуктовых товаров.

Если торговые площади универсального магазина превышают 5000 м, то такие магазины называют гипермаркетами.

Если производитель самостоятельно не в силах обеспечить поставки и обучение продукции на всей территории продаж, привлекается еще один уровень посредников – оптовых дистрибьюторов. Задачей дистрибьюторов является организация склада на доверенной им территории, помощь в продвижении товара и обучении персонала розничных магазинов. При продаже простых, типовых товаров, пользующихся широким спросом, таких как компьютерные комплектующие, или сырьевых товаров, например зерна, число посредников в канале сбыта возрастает. Прежде чем товар дойдет до конечного потребителя, будет заключено несколько сделок.

Крупные производители высокотехнологичной продукции регулируют отношения в канале сбыта путем договоров поставки, в которых детально описываются помимо финансовых обязательств обязательства по обучению персонала компании-дистрибьютора, обязательства по формированию совместного маркетингового фонда и др. Оговаривается территория дистрибьютора и план продаж на ней. Часто производитель устанавливает не только розничные цены на товар, но и цены между дистрибьютором и магазином. Ценовое регулирование позволяет производителю правильно позиционировать товар относительно конкурентов и избегать ценовых войн в сбытовом канале между дистрибьюторами.