Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Распространение интернет-маркетинга позволяет все большему числу компаний отказываться от посредников в канале сбыта и продавать товары напрямую потребителю. Одной из первых компаний, которая стала широко использовать прямые продажи, была компания Dell, продающая свои компьютеры в США через Интернет. Более того, крупный интернет-магазин Amazon начал выпускать собственные планшетные компьютеры Kindler Fire и продавать их через Интернет, естественно, также минуя посредников.

Тем не менее, на практике эти расчеты не всегда являются определяющими при выборе варианта канала. Некоторые известные компании, такие как Hewlett-Packard, Acer, считают, что посредники-партнеры могут обеспечить больший объем продаж, чем персонал собственной фирмы. Посредники лучше покрывают территорию, имеют в своем портфеле продукцию производителей, дополняющую их собственную, и в итоге могут обеспечить лучшие результаты продаж.

Цена является важнейшим инструментом стимулирования спроса и одновременно единственным компонентом маркетинг-микса 4Р, генерирующего прибыль компании. При установлении цены постоянно приходится маневрировать между недополученной прибылью при установлении слишком низкой цены и недостаточным спросом – при слишком высокой цене на товар. Не существует одной стратегии на все случаи жизни, предлагающей правильную цену для любого товара на любом рынке. Далее рассмотрим основные ценовые стратегии, каждая из которых отдает приоритет в ценообразовании тому или иному фактору.

Цена на товар или услуги устанавливается в зависимости от выбранной позиции на рынке. Различают стратегии для экономичного сегмента потребителей, премиум-сегмента потребителей, стратегии «снятия сливок» и проникновения.

Примеры стратегий показаны в табл. 13.1.

• «Макдональдс» предлагает низкие цены на свою линейку продуктов «Кафе-Мак» из-за высокой конкуренции на рынке фаст-фуда.

• Samsung устанавливает высокую цену на новую модель смартфона, использующую передовые инновации и оригинальный дизайн. Но получение сверхприбыли возможно только в краткосрочном периоде, позднее придется снизить цену, т. к. конкуренты обязательно выпустят подобные продукты.

• Паром «Силья Лайн» предложил новый круиз из Санкт-Петербурга в Швецию. На пароме предоставляется высокое качество обслуживания, и, соответственно, цена круиза высокая.

• Интернет-провайдер «Дом-ТВ» предлагает заниженные цены на доступ в Интернет в новостройке, чтобы завоевать значительную долю рынка. Поскольку качество услуг высокое, позднее возможно повышение цены.

Это самый распространенный способ ценообразования. Расчет цены начинается с расчета издержек, которые состоят из постоянных и переменных затрат. К постоянным затратам относится оклад персонала, затраты на аренду помещений и т. д. К переменным затратам относят премии персоналу, затраты на комплектующие и материалы, транспортировку продукции и др. Сумма постоянных и переменных затрат дает себестоимость продукции. Далее рассчитывается точка безубыточности (рис. 13.1): прогнозируется минимальный объем продаж Б (шт.), который предприятие в любом случае достигнет; для этого объема продаж рассчитывают цену безубыточности Цб, как себестоимость (С) всей проданной продукции, поделенной на Б, т. е. Цб = С/Б. При этой цене предприятие только покрывает затраты на производство. Затем в простейшем случае к цене безубыточности начисляется надбавка Нб (%), которую предприятие желает получать за свою деятельность. Тогда цена Ц рассчитывается как Ц = Цб/(1 – Нб). Если же ставится задача достижения норматива возврата инвестиций (например, ROI), то цена товара рассчитывается с учетом желаемой прибыли за установленный период продаж.

Рис. 13.1.Определение точки безубыточности

Например, за временной период прогнозируется продажа А единиц продукции, желаемая прибыль равна П (П = объем продаж – себестоимость), тогда цена составит П/А. Основное преимущество и популярность этого метода состоит в простоте, однако метод не учитывает состояние рынка – соотношение спроса и предложения, а также конкуренцию. В результате прогнозируемые объемы продаж за рассматриваемый период могут быть или не выполнены, или перевыполнены, и тогда предприятие в любом случае недополучит прибыль. Тем не менее, метод на основе издержек может быть использован в качестве начальных оценок рыночных цен.

Часто компании используют стратегию с ориентацией на цены конкурентов . Цены на один и тот же или подобный товар на рынке бывают разбросаны в рамках ценового коридора. Задачей предприятия является выбор места в этом диапазоне цен – у нижней или у верхней границ. Если приоритетом при ценообразовании является прибыль, то выбор цены происходит у верхней границы коридора, если же объем продаж, тогда – у нижней.

Ценообразование в рамках продуктовой линии происходит, когда предприятие предлагает ассортимент взаимосвязанных товаров, например, одного бренда, а цена на каждый из них устанавливается так, чтобы максимизировать прибыль от всей продуктовой линии. Цена на некоторые товары занижается, соответственно снижается и прибыль от их продаж, но ее недостаток компенсируется сверхприбылью от продаж другого товара. Например, женские духи продаются в упаковке 50 мл и стоят 3000 руб., а в упаковке 150 мл – 8000 руб.; казалось бы, цена на упаковку 150 мл занижена. Но многие модницы предпочитают менять духи в соответствии с одеждой и временем суток. Поэтому они выбирают меньшую упаковку, но больший ассортимент. Основную прибыль магазин как раз и делает на упаковках 50 мл – цена на них завышена.

Ценообразование в зависимости от географии рынка мы можем наблюдать в каждой зарубежной поездке. Шубы в Греции дешевле, чем в России, поскольку в Греции много меховых фабрик. Духи во французском городе Грасс, где они производятся, продаются в розлив по цене в несколько раз ниже цены на них не только в России, но и в европейских столицах. На цену товара влияют не только затраты на доставку, но уровень конкуренции в регионе – как правило, чем дальше рынок сбыта от производства товара, тем конкуренция ниже. Налоги также оказывают влияние на конечную цену.